<![CDATA[李凡-狮心查理百乐汇]]> http://www.lfpop.com/blog/ PJBlog3 2009-11-22T09:47:15+08:00 <![CDATA[『转载』如何将一个HTML页面嵌套在另一个页面中]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-11-22T09:47:15+08:00 2009-11-22T09:47:15+08:00
最典型的应用比如页脚的版权信息等内容可以放在一个叫做footer.html文件里， 然后其他页面文件在页面内容的最后包含这个文件就可以了，具体例子下面有。

要html文件嵌套，最简单的办法是使用SSI（Server Side Include)技术，也就是在服务器端两个文件就被合并了。除了少数免费网页寄存服务外，几乎所有的网页寄存服务器都支持 SSI。这也是一个比较推荐的方法，它与ASP和ASP.NET网页使用的语法一模一样。如果网站管理员偏向使用PHP或JSP的话，语法会稍有不同。

对于不能使用SSI、ASP、ASP.NET、PHP和JSP等服务器端动态页面语言的情况，这里还将介绍两种客户端镶嵌的办法：JavaScript和iframe的方法。当这两种客户端的方法都有很大的弊病，一般不推荐使用。

下面对各种方法单独具体介绍。

1、SSI (Server Side Include)

SSI是一种简单的动态网页制作技术，但是有些服务器要求网页文件扩展名为.shtml才能识别文件中SSI命令。所以如果你的SSI命令看起来不工作，先别放弃，试着把文件扩展名改为.shtml，也许会成功。如果知道自己的服务器是否支持SSI，请看另一篇文章。

使用SSI一个局限性是页面一定要放在网页服务器上才能看到效果，在本地是不好调试的。当然，如果非要在本地调试，就本地装一个Apache服务器好了。

比如你想在每个网页的底部加上同样的版权信息，像

© 2009 程序员实验室 版权所有

可以把这行信息放到一个叫做footer.html的文件里，footer.html的内容为：

<center> &copy; 程序员实验室 版权所有</center>;

这样同一路径下的其他页面文件要包含footer.html的SSI命令是：

<!- #include virtual="footer.html" ->（常用）

或者

<!- #include file="footer.html" ->

这两者的几乎是一样的，不同之处在于include virtual后面取的是一个URL形式的路径，甚至还可以执行一个CGI程序并包含其输出结果，如果你的服务器支持CGI的话。而include file后面取的是一个文件系统路径，并且不能执行CGI程序。两者都可以接受相对路径，所以对上面这个简单例子，两者的效果是一样的。如果你不知道 URL路径与文件系统路径两者的区别的话，就用include virtual

更多关于SSI的介绍，请看这篇SSI的介绍文章。

2、PHP

如果你的服务器支持PHP的话，用PHP引用footer.html文件的写法如下：

<?php include("footer.html"); ?>

这句命令所在的文件扩展名必须被为.php。

除了引用本服务器上的文件，PHP的include命令还可以用来引用其它网站上的html文件，比如：

<?php include(http://www.prglab.com/examples/footer.html); ?>

当然你要得到其它网站的允许才能引用别人的文件。

3、ASP和ASP.NET

如果你使用的是老式的ASP，则语法是与上面SSI一样的，不需要任何修改，只要把命令所在文件的扩展名改为.asp即可。

对于ASP.NET，也是类似，不同之处在于，因为SSI命令是在ASP命令运行之前被首先编译，所以文件名中不能够使用ASP.NET的变量。如果一定要用的话，就用ASP.NET的命令来做文件嵌套吧。

比如：

<%          Response.WriteFile ("footer.html")%>
更多关于怎样在ASP.NET中实现动态文件嵌套，请参考微软的这篇文章。

4、JSP （Java Server Page)


JSP文件需要在基于Java的服务器上运行，比如Apache Tomcat。JSP包含文件的语法是：

<%@ include file="footer.html" %>

5、客户端包含

5。1 客户端包含的利弊

客户端包含有两种方式：JavaScript和iframe。让我们先看看两种方法各有什么利弊。

两种方法中Javascript生成的页面格式比较好，Javascript可以从一个URL取到页面片断然后镶嵌 在另一个页面的任何位置 。其结果与服务器端包含的结果基本上一样，但弊端是客户端必须开启Javascript功能（目前大多数人是选择开启的，但也有少数出于安全方面的考虑不 开启）。另一个弊端是搜索引擎是看不到由Javascript包含的页面的内容的，这对你的网站推广比较不利。

使用iframe比较简单，它可以强制一个HTML页面镶嵌在另一个页面中，类似于是用 object控件将Flash电影、录像、或者MP3播放器嵌入一个页面中。使用iframe，用户端不需要开启Javascript功能。但不利的方面 是iframe有固定的高度和宽度，不能随着被嵌入页面的大小而改变。当被嵌入页面大于给定高宽度时，会显示滚动条(当然你也可以使用 scrolling = "no" 来强制滚动条不显示，但这样页面内容会显示不完整)，影响页面美观。另外就是搜索引擎可能不收录iframe引用的页面，不利网站推广。

5。2 使用JavaScript的客户端包含

这个方法主要适用于Firefox浏览器(任何操作系统)、IE5以上(Windows)、苹果的Safari浏览器(MacOS X），可以使用一项叫做XMLHTTP 的API技术来通过Javascript程序读取一个动态读取一个XML文件。这种方法也可以用来读取一个HTML文件，并放到当前网页文件的指定位置。

专业网站设计者：不要用这个！ 也许在某些情况下你不得不用JavaScript来实现网页嵌套，但是这只是一种转弯抹角的替代方法。当你的服务器可以支持前面讲的服务器端嵌套方法时， 尤其是专业人士，应尽可能避免使用这种方法，因为你的客户可能会投诉你做的网页内容无法被Google搜索到，或不能在某些浏览器中正常显示。

记住这种方法做的网页只能在Firefox，Safari,和IE5以上版本的浏览器中正常显示。大部分人都是用这几种浏览器的，但是不是所有人，而且有些用户因为安全因素考虑会关闭Javascript功能。

重要提示：如果你是在本地电脑上调试网页而不是在服务器上浏览，最新版本的ＩＥ 浏览器会自动屏蔽Javascript动态生成的部分，并显示警告信息，你必须选择”允许显示动态内容”网页才能正常显示。当你把这些网页文件放到服务器 上去的时候这个问题就会自动消失的，因为IE会辨别出主页和被包含的网页内容都来自同一个服务器。

好了，说了够多了，下面是具体怎么做。把以下代码放在网页的<head>里面：

<script>
function clientSideInclude(id, url) {
var req = false;

// Safari, Firefox, 及其他非微软浏览器
if (window.XMLHttpRequest) {
try {
req = new XMLHttpRequest();
} catch (e) {
req = false;
}
} else if (window.ActiveXObject) {

// For Internet Explorer on Windows
try {
req = new ActiveXObject("Msxml2.XMLHTTP");
} catch (e) {
try {
req = new ActiveXObject("Microsoft.XMLHTTP");
} catch (e) {
req = false;
}
}
}
var element = document.getElementById(id);
if (!element) {
alert("函数clientSideInclude无法找到id " + id + "。" +
"你的网页中必须有一个含有这个id的div 或 span 标签。");
return;
}
if (req) {
// 同步请求，等待收到全部内容
req.open(’GET’, url, false);
req.send(null);
element.innerHTML = req.responseText;
} else {
element.innerHTML =
"对不起，你的浏览器不支持" +
"XMLHTTPRequest 对象。这个网页的显示要求" +
"Internet Explorer 5 以上版本, " +
"或 Firefox 或 Safari 浏览器，也可能会有其他可兼容的浏览器存在。";
}
}
</script>
有了这段代码我们就可以在网页的任何位置插入另一个页面了。首先我们要生成一个作为”容器”的HTML控件，比如<span>，并给这个”容 器”控件一个ID，比如includefooter，然后把这个ID和要包含的页面的URL地址传递给前面写的这个js函数 clientSideInclude就可以了。

一个需要注意的地方是函数clientSideInclude只有在页面被完全加载后才能工作，所以我们需要 在<body>标签的onload事件上来调用这个函数，这是最保险的调用时机，因为这个事件触发的时候浏览器肯定已经完全解析了页面中所有 HTML了。

所以，具体代码是：

在需要插入另一页面的地方写：
<span id="includefooter" > </span>

在页面开始处标签里写：
<body onLoad="clientSideInclude('includefooter', 'footer.html');>

当然，你也可以把函数clientSideInclude放在一个单独的文件里面，比如命名为clientSideInclude.js，然后在你的页面<head>标签中插入下面这<script>标签以便可以调用这个函数：
<script src="clientSideInclude.js" language="JavaScript"> </script>

5。3 使用iframe的客户端包含

客户端页面嵌套还可以使用iframe的方法，弊端是必须事先想好被嵌套的页面在首页中要占多大的位置。如果被嵌套页面太大，超过事先定义的宽度或高度，则首页会出现滚动条。这也许正是你所需要的，但也许会完全破坏主页的设计。

iframe的使用很简单，下面的例子会在你的页面中嵌入另一个叫做include.html的页面：

<iframe src="included.html" width="450" height="400" >

<a href="included.html">你的浏览器不支持iframe页面嵌套，请点击这里访问页面内容。</a>

</iframe>

这里主页中定义了要插入的页面将显示的高度为400的像素，宽度为450个像素。

我们为什么要在 iframe的里面插入一个普通的超级链接元素<a>呢？这是因为老版本的浏览器和搜索引擎不支持iframe，虽然现在已经很少有人还会使 用Netscape 4这样老的浏览器了，但是几乎所有人都会使用象Google这样的搜索引擎。在iframe里面加上超级链接可以帮助搜索引擎找到网页的内容。

另外我们可以定义iframe的一些属性来控制网页的显示效果 ，除了前面用到的最常用宽度(width)和高度(height)的定义外，如果在任何情况下都不希望出现滚动条的话，可以定义iframe的 scrolling属性等于"no"。如果不希望镶嵌页面的周围出现边框的话，可以将frameborder属性设置为0。下面这个例子显示了 scrolling和frameborder属性的使用：

<iframe src="included.html" width="450" height="400" frameborder="0" scrolling="no">

<a href="included.html">你的浏览器不支持iframe页面嵌套，请点击这里访问页面内容。</a>

</iframe>]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=46 <![CDATA[常用的CSS命名规则]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-11-12T10:14:20+08:00 2009-11-12T10:14:20+08:00
　　常用的CSS命名规则

　　头：header

　　内容：content/container

　　尾：footer

　　导航：nav

　　侧栏：sidebar

　　栏目：column

　　页面外围控制整体布局宽度：wrapper

　　左右中：left right center

　　登录条：loginbar

　　标志：logo

　　广告：banner

　　页面主体：main

　　热点：hot

　　新闻：news

　　下载：download

　　子导航：subnav

　　菜单：menu

　　子菜单：submenu

　　搜索：search

　　友情链接：friendlink

　　页脚：footer

　　版权：copyright

　　滚动：scroll

　　内容：content

　　标签页：tab

　　文章列表：list

　　提示信息：msg

　　小技巧：tips

　　栏目标题：title

　　加入：joinus

　　指南：guild

　　服务：service

　　注册：regsiter

　　状态：status

　　投票：vote

　　合作伙伴：partner

　　(二)注释的写法:

　　/* Footer */

　　内容区

　　/* End Footer */

　　(三)id的命名:

　　(1)页面结构

　　容器: container

　　页头：header

　　内容：content/container

　　页面主体：main

　　页尾：footer

　　导航：nav

　　侧栏：sidebar

　　栏目：column

　　页面外围控制整体布局宽度：wrapper

　　左右中：left right center

　　(2)导航

　　导航：nav

　　主导航：mainbav

　　子导航：subnav

　　顶导航：topnav

　　边导航：sidebar

　　左导航：leftsidebar

　　右导航：rightsidebar

　　菜单：menu

　　子菜单：submenu

　　标题: title

　　摘要: summary

　　(3)功能

　　标志：logo

　　广告：banner

　　登陆：login

　　登录条：loginbar

　　注册：regsiter

　　搜索：search

　　功能区：shop

　　标题：title

　　加入：joinus

　　状态：status

　　按钮：btn

　　滚动：scroll

　　标签页：tab

　　文章列表：list

　　提示信息：msg

　　当前的: current

　　小技巧：tips

　　图标: icon

　　注释：note

　　指南：guild

　　服务：service

　　热点：hot

　　新闻：news

　　下载：download

　　投票：vote

　　合作伙伴：partner

　　友情链接：link

　　版权：copyright

　　(四)class的命名:

　　(1)颜色:使用颜色的名称或者16进制代码,如

　　.red { color: red; }

　　.f60 { color: #f60; }

　　.ff8600 { color: #ff8600; }

　　(2)字体大小,直接使用"font+字体大小"作为名称,如

　　.font12px { font-size: 12px; }

　　.font9pt {font-size: 9pt; }

　　(3)对齐样式,使用对齐目标的英文名称,如

　　.left { float:left; }

　　.bottom { float:bottom; }

　　(4)标题栏样式,使用"类别+功能"的方式命名,如

　　.barnews { }

　　.barproduct { }

　　注意事项::

　　1.一律小写;

　　2.尽量用英文;

　　3.不加中杠和下划线;

　　4.尽量不缩写，除非一看就明白的单词.

　　主要的 master.css

　　模块 module.css

　　基本共用 base.css

　　布局，版面 layout.css

　　主题 themes.css

　　专栏 columns.css

　　文字 font.css

　　表单 forms.css

　　补丁 mend.css

　　打印 print.css

转载地址：http://blog.163.com/tell_w@126/blog/static/33263806200872821529334/]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=45 <![CDATA[【转载】大传媒时代呼唤整合大传媒资源（声音）]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-21T21:51:18+08:00 2009-10-21T21:51:18+08:00
　　国与国之间的竞争很大程度是“软实力”的竞争，而“软实力”竞争一定意义上就是传媒传播力、影响力的较量。只有迅速整合资源，培养一批具有广泛影响力和强大竞争力的大型传媒集团，中国“声音”才能真正地可持续地不断地走向世界，走向未来

　　文化的传承与繁荣需要传播的力量，传媒承担着繁荣先进文化、推动文化发展的重任，传媒企业自身的发展与壮大至为关键。国务院不久前通过的《文化产业振兴规划》要求大力推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。我认为这是顺应大传媒时代的重要决策。

　　当前，我国传媒业正处于改革发展的攻坚阶段和关键时期，从业态上看，以数字技术、互联网、无线宽带、移动通讯为代表的传播技术的发展和新媒体的崛起对传统传播方式和传统媒体提出了强大挑战。部分传统媒体不能完全适应传媒竞争的需要，处于亏损状态，举步维艰。媒体事业单位的性质又使其难以直接面对市场，难以成为市场经营主体，“生”不易，“死”也难。如何有序开放、有效管理，如何整合报号、刊号、频率、网址等公共资源，使其产生更大更好的效益，已是形势使然。

　　在经济实力相当时，国与国之间的竞争很大程度是“软实力”的竞争，而“软实力”竞争一定意义上就是传媒传播力、影响力的较量。从国际媒体市场的竞争态势来看，“西强我弱”的舆论格局还没有得到根本改变。我们要按照舆论引导的客观要求、传媒产业的发展规律和新传播技术的发展趋势，积极打造世界级的大型传媒集团。这不仅有利于政府管理，事业发展，也有利于中国声音“走出去”，是传媒产业迎接未来严峻挑战的战略需要和必然选择，也是传媒产业适应文化体制改革、引领文化产业发展潮流的战略选择。

　　打造大型传媒集团，要求我们必须进一步深化体制机制改革。通过改革，切实破除阻碍全行业发展的公益性事业和经营性产业长期不分、事业单位企业化管理、主体地位缺失、功能定位不明确的体制弊端，破除因体制问题导致的行业在市场经济环境下公共服务功能弱化、自我发展能力不强的根本性障碍。媒体长期可持续的巨大影响力，不仅来自于权威的信息发布，也来自于自身实力的不断增强。我们只有迅速整合大传媒资源，培养一批具有国际社会广泛影响力和强大竞争力的跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的大型传媒集团，中国“声音”才能真正地可持续地不断地走向世界，走向未来。

　　——国家新闻出版总署副署长李东东近日谈进一步深化文化体制改革

　　本报记者整理  


【转载】http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2009-10/13/content_358678.htm
]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=44 <![CDATA[【转载】如何整合媒体资源 提升企业价值？]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-21T21:48:25+08:00 2009-10-21T21:48:25+08:00
他们给我出了一个题目，“整合媒体资源，提升企业价值”，我来到现场才知道这个题目，所以跟我原来要讲的题目意思差不多，但是我现在跟大家探讨的题目是新闻策划与企业营销，大概也离不开这个大题目。

因为我是在新闻单位工作，离开了新闻我就没有多少话好讲了，我在这里着重跟大家一方面探讨我们的新闻策划，另外新闻策划与企业营销，到底是怎样的关系。分为两个部分来讲，一部分讲南方都市报的发展因素以及为企业策划的几个个案。第二部分讲企业如何联合媒体搞好营销。这两个话题，第一个话题我比较熟悉，就是对报纸新闻这一块，而且因为我是兼南方都市报总编辑，所以讲的都是南方都市报的一些个例，大家听了好像我老王要在这里卖瓜，说的都是你们自家的事，但是请大家也将南方都市报作为一个企业来研究，从南方都市报这个个案中可能对大家有所启发。讲的第二个话题，就是企业如何联合媒体进行营销，这个领域我不太熟悉，大概讲的时候，可能会令大家有所失望，我尽量能够从我了解到的情况跟大家共同探讨。

下面先讲第一个话题，南方都市报发展成功的因素以及对企业策划的几个成功案例。

大家都知道，南方都市报是1997年元旦创刊的，到现在刚好是八年多一点的时间。在广州这么一个报业竞争异常激烈的地方，南方都市报八年多，能够脱颖而出，现在变成报业新闻界研究的一个对象。三大报业集团，报业竞争在全国来说是一个非常激烈的城市，三大报业集团，本来已经将整个报业市场挤的满满的，南方都市报创刊的时候，有一些新闻界的老领导担心能不能办成，但是八年多过去了，现在可以回答这个报纸办成了。北京汇汇聪调查公司，04年调查广告营业额排在全国报纸的第三名，第一名是广州日报，第二名是北京晚报，第三名就是南方都市报。今年8月5日，国家新闻出版署在北京召开05年中国报业竞争力年会，颁布了都市类报纸排名前20强，南方都市报排为第二名，第一名是上海的新民晚报，这是多项指标测算出来的结果。为什么在八年多的时间里，广州这么一个报业竞争激烈的地方，一份报纸可以脱颖而出，这其中有必然性，如果大家将南方都市报当做一个企业来研究，我想这其中有一些做法，对大家会有一些启发。

我们总结南方都市报，就感觉到它成功主要有这么几点。第一，有一个先进的办报理念。第二，有一支年轻的办报队伍。第三，有一种积极的企业文化。就是这三个原因。

为什么说有先进的办报理念，当南方都市报到04年，已经第二年开始盈利时，毫不谦虚的提出要办中国最好的报纸，这实际上就是我们的办报理念也是办报口号。当时口号提出来的时候，广东新闻界的前辈，也是羊城晚报过去的一位总编辑，他对我说，你们这帮人提出的这个口号是不是狂了一点，你是中国最好的报纸？我说老先生不要急，中国最好的报纸是我们的奋斗目标，这句话很重要，这是一个动宾结构，办是动词，宾语是中国最好的报纸，我们去努力实践去拼搏就行了。老先生听我这么一解释，感到你们这帮小伙子有志气，应该有办中国最好报纸的自信，可以成就你们的事业。

我们怎样去努力奋斗的呢？我在这里简单的举几个例子。先说2003年。那个时候在网上有一篇非常著名的文章，在议论深圳20年特区创办之后，现在深圳遇到的问题以及机遇，应该怎么办，网上的文章叫“深圳你被谁抛弃了”，03年登出来之后，大家都在议论纷纷，大家都感觉到很有分量，我们也看到这篇文章，很想报道一下，对特区的建设有促进，但是苦于没有机会，没有办法报道。03年深圳市召开市委扩大会议，市委书记于幼军同志在结束讲话时，突然说了一句话，最近网上有一篇文章议论深圳特区，也许作者是爱之越切责之越深，对深圳的问题谈的很深，作者的出发点很好。一个市委书记在市委扩大会议结束时公开回应了这篇文章，我们的记者很敏感，说明市里对这篇文章还是很支持的，我们能不能报，当信息传回总部时，我们拍板报，而且通过几个方面将深圳的各方面问题摆出来，我们连续用一段时间，既报道了这篇网文，也报道了深圳特区建设20多年来的方方面面报道了，引起了上下对特区建设的大讨论。

当进一步发展时，我们又想既然这位网友写了这篇文章，我们能不能请于幼军同志接近这个作者呢，但是这个作者是谁，我们没有办法一下子找到，当讨论最深入时，这个作者浮出了水面，给我们发来电子邮件，很佩服我们报道文章，也很佩服深圳市委市政府领导的胸怀。后来我们根据这个电子邮件的地址，跟他进行了联系，不知道这位作者是先生还是女士，文章写的很老辣，是年轻人还是一个老者，后来我们发现这个作者是一个27岁的小伙子，是在深圳某一个证券公司工作，对深圳很有研究，写出这样的一篇文章。我们找到他，发现他是叫呙中校，这篇文章写出来，可以说不是校官的水平，而是将军的水平。后来我们访问了他，说准备请于幼军请他来跟他对话，有没有这样的勇气，他说有啊。于幼军也说好啊，这篇文章写的这么有勇气，我要跟他对话。后来我们再次用一个版发表了他们两个人的对话，一篇揭露反应深圳特区建设的网文，得到南方都市报的报道，引起深圳特区的大讨论，最后是市长和作者的对话，最后新闻层层深入引人入胜，后来整个新闻界将这个当做政府配合媒体引导榜样，媒体可以促进党和政府的工作，实际上也可以促进企业的工作。

下面我还想占用一点时间来说怎么办的。不要忘记03年非典袭击广东的时候，广东人民在党中央国务院的关怀下，在省委省政府的领导下奋起抗击非典这个恶魔，特别是白衣战士战斗在非典的第一线，当时突如其来，我们防不胜防，对非典这个怪物没有认识，媒体怎样引导群众抗非，我们报道了人民群众抗非，还有省委省政府的抗非，还在另外的地方做了一些别的新闻单位没有办法做的事，03年2月18日，当时北京正在召开两会，中宣部通知我们非典的报道可以放缓，现在要为两会的召开创造一个良好的舆论环境，我们当时也是按照中宣部的部署，尽管抗非还是在进行，我们还是对两会进行了报道。这时新华社发表了一篇通稿，说找到非典的元凶是衣原体，北京的专家也是卫生部防治中心的专家在北京研究找出了非典的元凶是衣原体，当那天晚上我们一接到新华社的通稿，我们感觉很纳闷，非典发生在广东，钟南山为首的一帮专家正在抗非第一线，居然没有找到非典元凶，但是北京的专家在研究室找到了，我们感觉到很纳闷，去请示钟南山院士。钟院士看了这篇稿，认真了看完之后说了两句话，非典的元凶肯定不是衣原体，是什么东西我现在说不出来。这个新闻可大了，新华社已经发了，说找到非典的元凶，但是广东的专家说肯定不是，但是是什么现在找不出来。钟院士确实是非常实实在在的科学家，一个铁骨铮铮的共产党员，我们用一个版面，既报道了新华社的通稿，又用同样的版面同样的字号同样的标题打出广东的专家对此有不同的意见，肯定不是衣原体。那天的报纸洛阳纸贵，两个新闻在同样的版面针锋相对，真是一个千古难遇的好题材好新闻，被我们逮住了，而且做出来，那天的报纸卖疯了，加印都来不及，但是我们压力很大，有关领导找我们的领导还有我去谈话，后来实践证明，钟南山院士没有错，南方都市报没有错，非典的元凶不是衣原体，而是冠状病毒，按照衣原体来治死的人越来越多，按照冠状病毒来治才可能遏制，广东是非典发病率最高的地方，但是死亡率最低，其他有的地方非典不比广东发病率高，但是死亡率比较高。广东有一批实事求是的科学家，在抗非的第一线，钟院士没有错，我们的报道也没有错。我说这个例子，就是说明怎样实践办中国最好的报纸，怎样打造我们的新闻产品，新闻战争说到底，也是核心竞争力的竞争，也就是新闻产品竞争，新闻产品打好了，你的报纸才能受读者的欢迎和认可，因此正是由于我们这样坚持实事求是的态度，打造好新闻产品，才能使南方都市报在短短的八年多的时间内，能够取得我刚才所说的，不管是新闻出版署竞争力年会排名，还是北京汇聪调查公司的调查。

第二个原因，是有一支年轻的办报队伍。南方都市报现在拥有员工三千五百多人，其中编辑部有五百四十多人，八年多来，编辑部一直保持着平均年龄27岁。别的一份报纸已经当上了副总编辑，但是后来投入到南方都市报当记者，后来他写出了孙志刚事件的报道。还有一位也是这样的同志，现在成了深度报道的主要写手，正是因为我们有办中国最好报纸的一面旗帜，因此团结和凝聚了全国一大批有志气抱着新闻理念的年轻人，汇聚到我们这里进行新闻产品的创造。因此这批年轻的办报队伍，是我们办报的关键理念所在。

第三个原因，是有一种积极的企业文化。在南方都市报这三千多人的大家庭里，在这么一个新闻单位，我们一直倡导着一种公平、公开、公正的企业文化，倡导着一个和谐的、互动的、互相交流的企业文化，倡导着这里是干事业的地方，而不是来这里谋取官位，或者是来这里谋取个人利益的地方。在南方都市报，我们提倡能者上、庸者让、搞搞震的人滚蛋，不问你的出处，来到南方都市报的人就是我们的人，每年从清华、复旦来的学生，一旦来到南方都市报，就是南方都市报的人，不要说你是北大或者是中大的，不问出处，是牛是马拿出你的新闻作品，能着上，庸者哪怕是名校毕业的也不行。有为才有位，有本事才有你的位置，不问你是来自哪里，不问你的出身，只要有本事就可以。在南方都市报，这帮年轻人感觉到这里是干事业的地方，而不是搞搞震的地方，这是实现自己新闻理想的地方，而不是拉帮结派的地方，这帮年轻人在我们这里发挥了无穷的积极性和创造性，将报纸办好。

我前面说了三种原因，才使南方都市报在短短八年时间里，达到现在的规模。如果大家将它当做一个企业来研究，其中应该说跟我们企业也是有共同之处的。这是第一个问题的第一个部分。



第二个部分，我想介绍一下南方都市报为企业策划的成功个案。

南方都市报除了打造核心产品，提高我们的新闻竞争力，将新闻产品做好之外，还不断的为企业服务，为促进经济建设尽自己的棉薄之力。去年前年以来，我们有一个突出的特点，就是推出了时评版，每天南方都市报第二版、第三版是时事评论版，第二版是社论版，第三版是个论，这两个版面的推出，大大提高了报纸的品位，团结了一帮高端读者，打开读者的视野和思路，所以社论版和个论版变成了南方都市报的品牌，现在不少的报纸也跟着模仿，也是在二版用半个版或者一个版来搞评论，但是不管是数量还是质量，我可以骄傲的说南方都市报还是走在前面，特别是每天发表一篇社论，这在全国的报纸里是独有的，而且都是当天的新闻发生之后，我们下午三点半召开社论委员会，进行选择讨论，晚上写稿，九点我在家里就可以看到社论了。社论是报纸的灵魂，也是报纸旗帜，你的社论写好旗帜鲜明了，报纸才有生命力。为什么凤凰卫视每天的有报天天读，基本上都要读到南方都市报的社论或者是个案，这说明我们的社论或者个论确实反映了社会实际。这两个版的创办，大大提高了南方都市报的新闻产品。

我们也为企业定身度造为企业服务，为全省的经济建设做出我们应有的贡献。比较成功的，这二年，临江豪宅的概念，也是南方都市报99年提出来的，当时这个地方还是工地的时候，海珠区的区位书记童书记，我就去拜访过，后来拉童书记在这里现场开会，最后推出临江豪宅的概念，四五年六年过去，临江果然耸立了一批临江豪宅，临江豪宅的概念，变成了广东房地产界的概念房产的一个典范，一说临江豪宅，就想到珠江两岸好的建筑，又想到南方都市报当年是怎样策划的。

最近两年我们搞了比较成功的为企业度身定造的个案。在深圳平湖有一个物流中心，叫做华南城，投资26亿，是香港的一个老板来打造的，他想打造一个工业原材料物流中心，那个地方靠近京广铁路，货车一卸货就可以放到物流中心，到盐田港也是很方便，来到深圳机场也就是十几公里，空运也是很方便，是一个海陆空交通的枢纽。那个香港老板很有眼光，搞了一个工业原材料的物流中心，叫华南城。第一期工程盖好，但是推销并不是很好，尽管他在一些媒体也推放了不少广告，也做了一些宣传，但是还没有达到他们的理想。今年的三月份，他们找到了南方都市报深圳记者站，说出了他们的忧心，第一期工程完了，招商不太理想，能不能协助我们，因为南方都市报在深圳发行也比较多，但是光在深圳发行不行，必须在全省珠三角全国有影响，当时我亲自到华南城跑了一下，确实发现这是很有眼光很有创意的项目，但是因为宣传力度不够，招商遇到困难，马上拍板说可以搞，搞一个专版搞一个特刊将华南城推出来。3月8日妇女节的时候，我们用整个八个版面，华南城重构物流，既写了它的优越条件，还写了商铺的功能，海陆空非常方便，在这里搞物流有天时地利人和的优势，连续整整搞了这么一叠，马上尝到了甜头，除了名声大震，整个招商工作比起之前有很大根本的变化，也引起了附近一些企业的关注，怎么华南城找到南方都市报进行策划，最后也找到我们，华南城的成功案例，带动了深圳很多企业，最后来跟南方都市报合作。最近华南城的老板又通过深圳记者站给我打电话，第二期工程又完成了，还需要我们用媒体的资源帮他们一把。过完国庆之后，还需要再一次包装华南城这个概念，这个成功的案例对这个企业帮助很大。

同一类这样的情况，在我们广东很多企业里比比皆是，比如顺德的乐从也是很有意思的地方，乐从没有一个钢铁厂，没有一个塑料厂，但是是全国塑料的集散地，没有塑料卖塑料，没有钢铁卖钢铁，没有家具卖家居，是综合的商贸之都，但是这个概念没有打造出去，也是今年的乐从镇委通过我们佛山的记者，向我们总部求救，能不能对乐从的概念也来一次打造。最后也是包装了一个乐从概念，乐从再造商贸神话，对整个乐从没有塑料卖塑料、没有钢铁卖钢铁、没有家具卖家具进行了整整一叠的包装，使这个地方的钢材卖的更好，家具卖的更好，塑料不用开什么博览会也可以卖的很好。一看到乐从有这样的好策划，龙江也来了，龙江是生产家具的基地，也找到我们的记者站，向总部报道说要包装一个家具神话的概念，这是上个月刚刚搞的，8月17日搞的龙江撰写家具神话，也是这么一叠，对它的镇委书记进行采访，对他腾龙耀江进行全面的包装，使乐从和龙江成为珠江三角洲富裕的明珠。

南方都市报除了追求自己的新闻产品，打好核心竞争力，将新闻产品做好之外，也是非常注重跟企业联手，为企业量身定做一些企业的策划，为企业营销打市场做我们应有的努力。这是我要说的第一个部分，南方都市报的情况，大家听了之后可能感觉我是卖广告，如果是当做一个企业来研究，应该是有一些东西，还是可以互相探讨的。


下面我要跟大家探讨的是企业如何联合媒体做好营销。

现在媒体的作用，大家都不言而喻了，随着信息社会的不断发展，媒体在当今社会中的这种作用，确实是显示出很大的作用。我们在媒体工作的这些人，也是深感自己的责任。媒体对一个企业对一个单位，它搞的好，可以帮助一个企业发展，它搞的不好，确实也会毁掉一个企业。八十年代有一篇很不经意的报道，使一个企业如鱼得水、如日中天的发展，那就是健力宝。健力宝是我们广东饮料界的一个骄傲，但是八十年代刚刚诞生的时候，是一篇不经意的报道，书写了健力宝的神话，那个时候中国女排刚刚崛起，以郎平为首的新一代中国女排，第一次在日本的名古屋战胜了日本女排，日本女排一直是世界劲旅，在亚洲当然也是劲旅，但是败在中国女排手下，日本共同社发表了一篇消息，可能要为他们的女排失败寻找一些原因，或者是找一些借口，他的记者不经意的说中国女排喝了一种魔水，尽管打的很激烈，休息的时候一喝这种魔水又浑身是力，将日本女排打的人仰马翻，他所说的魔水就是健力宝，后来健力宝就以中国魔水自称，不断打造，而且确实中国女排喝这种饮料战胜日本女排，战胜日本女排的根本原因是以袁伟平为首的教练，还有郎平等这样的队员，但是日本记者无意说中国魔水，无意中帮了健力宝的忙，健力宝就靠中国魔水的名称，一下子雄居中国饮料第一把交椅，而且领风骚很多年。同样一篇报道，也是毁了一个企业，01还是02年，杭州有一个小孩子，喝了娃哈哈，最后病了，最后还死掉了，就是喝了娃哈哈，但是这瓶娃哈哈是不是有毒，是不是就导致了小孩子的死亡，这里面还要进行很仔细的调查才能得出结论，但是当时有一个报纸就这样报道，小学生喝了娃哈哈第二天死亡，这篇报道那给娃哈哈是一个致命的打击，这里面复杂的原因，要带很多部门比如说公安部门、卫生部门去调查才可以得出结果，但是这个报纸就这样报道，给企业很大的创伤，全国退货，一下子娃哈哈货堆积如山，差不多将这个企业搞垮，后来还是有关部门出面，将事情搞清楚。因此我在南方都市报经常这样教导我们的记者，记者笔下人命关天，记者笔下财产万千，每当下笔费思量，时刻记者重任在肩，要常常考虑你所担负的责任，我是这样跟我的记者要求和鼓励的。

既然媒体有这么大的作用，企业怎样更好的联合媒体做好企业的营销呢，这里面确实是摆在每个企业面前共同的课题。有几点要引起我们的注意。

第一，要善于跟媒体打交道。企业应该欢迎媒体，媒体也愿意为企业服务，我们只是分工不同，在不同的战线不同的行业不同的领域工作，如果从建设有中国特色的社会主义这么一个大目标出发，那我们不同行业都是为一个目标服务的，因此媒体愿意为企业服务，而企业也要欢迎媒体，善于跟媒体打交道。我现在发现一些企业处处防着媒体，好的不告诉你，坏的也不告诉你，反正就是你少给我惹麻烦，将媒体拒之于千里之外，这实际上是将自己隔离于社会之外，不利于企业的发展。广东的企业大部分都是开放的，但是也不排除有这样的企业，将媒体拒之于千里之外，正确的态度应该是多跟媒体打交道，有情况及时给媒体通报，媒体说到底也就是为企业服务的，是为我们整个国家服务的，而绝对不是添乱找麻烦的，大家首先要有这个认识。当然也不排除现在的假记者满地跑的情况，一些非主流的媒体，一些为了几个广告，为了一些利益，去拿企业开刀，恐吓和威胁企业的情况也存在，但是毕竟是少数，不是媒体的主流，负责任的主流媒体是为企业服务的，而不是添乱的。当然跟媒体打交道，并不是要我们去讨好媒体，更不能够去贿赂记者，搞什么有偿新闻，有的媒体记者一来先塞你一个红包，好事坏事反正就这样，这不是跟媒体打交道的正确做法，正确做法就是有情况就向媒体通报，而不是对某个记者某个人收买或者是贿赂，这不利于媒体和企业的合作，要善于跟媒体打交道，这是企业应有的态度。

第二，企业应当善于追随新闻事件。比如说借助神舟上天、杨利天上天，蒙牛在这里面得到了社会美誉感和社会知名度，这是善于利用新闻事件的一个成功案例。03年美伊战争爆发，这是大新闻，中央电视台4台几乎一天到晚就是直播，有画面就出画面，没有画面就选几个军事专家讨论，当时全国人看报纸看新闻，这个新闻事件深深烙在每个人的脑海里，但是没有企业敢做广告，怕被人骂战争财。有一个企业做了，统一润滑油，在中央电视台4台，每当水均益等战地记者发回新闻，马上就播出这样的广告，广告词叫“多一点润滑，少一点摩擦，统一润滑油”，非常吻合不要打仗这个主题，当时这个广告给人的印象非常深，给人的冲击力非常大。你说他是发了战争财？不是，他提倡的也是反战思想，吻合了爱好和平人民的心愿，这也是成功的利用新闻事件一个很成功的典范，就是看你有没有这样的新闻敏感。03年广东出了一个不太光彩的事，就是木子美，是原来我们城市画报招聘的一个编辑，用身体写作，专门写自己跟男人的一些感受，专门在网上发表文章，一时间木子美沸沸扬扬。有好事者想用木子美注册商标，当做避孕套和紧身内衣，这个人会利用新闻事件，但是出发点不好。而河南也有一个企业也看到这个新闻，马上花了巨资买断了这个商标，用这个商标搞老鼠药，结果变成了木子美现象跟老鼠药一起，老鼠药厂买断这个商标但是没有用，结果这家企业给全国的读者影响非常深，这是一个非常成功的利用新闻事件的例子。

第三，企业要善于策划新闻效应。有很多新闻效应是通过我们企业和媒体共同策划出来的，产生很好的新闻效应，光有企业的思路没有媒体的介入也是效果出不来的，光有媒体的积极性，没有企业的参与，也很难有很好的效果。湖南张家界那里承包给一个人经营，老板叫叶文智，1998年他筹集了三千万人民币，承包张家界风景区45年的经营权，还是一个很年轻的人。三千万花出去之后，怎样将张家界承包经营好，他确实是较尽脑汁想办法，98年上半年承包的，他原来是空军的，搞过空军地勤，后来他搞了一个飞机在张家界上空盘旋，想怎么经营好。后来技师跟他说如果让我驾直升机或者战斗机飞过那个天门洞飞过去，就肯定很有意思，他一想对啊，就用飞机飞天门洞，他花了上千万到俄罗斯请五架飞机来，而且可以喷出彩云的飞机穿过天门洞。中央电视台现场直播，全国的媒体蜂拥而至，一下子变成了张家界飞过天门洞的新闻事件，不来张家界的人都想看怎么回事。这个事情过了之后，不是马上就完了，有一天开会一个银行行长给他拍肩膀，他说本来不想对张家界的两个企业贷款的，他现在这么飞机一飞，我又给他们贷款了。这个叶老板一听很不是滋味，自己没有利益倒给别人创造了效益，自己没有旺带旺了别人的企业，但是一年二年三年过去了，整个张家界就是由于那次飞机穿越天门洞，在世界在中国引起了很大轰动，张家界旅游变成了全国最旺的地方，一算下来，从98年承包三千万，现在每年以上亿的利润。但是这个成功了，这个人还是不甘寂寞，也是刚刚飞机穿越天门洞不久，企业还是没有利润进来，一天到公司上班，公司门卫正在赶一个人，赶什么呢？赶一个推销保险的保险业务员。门卫说我这里都是石头，要保也就是保石头，就是赶那个业务员。他就想到给石头投保，第二天就到张家界转悠给“定海神珍”投保，一个亿，你敢不敢做？我出二千多万保一个亿？除非是发地震，没有其他的事，这个定海神珍不会倒的。保险公司签合同，这个石头什么时候折了，我赔一个亿，世界上第一个保石头的协议，在张家界诞生，一下子全国的新闻媒体报道，再上美联社、路透社等所有的外国媒体报道，最后统计下来，是全世界大概有二千多大大小小的电视台、报纸、杂志报道，世界上第一单保险石头，二千多的媒体报道，只花了二千多万，平均每个媒体还不到十万，他是大赢家，直到现在有人到张家界旅行还会问这个保了一个亿的定海神珍在哪里。这个人搞张家界发财之后，离张家界不远有一个凤凰古城，是一个古建筑群，又投资去经营凤凰古城的旅游，人家看张家界之后最好来看看凤凰古城，但是怎么搞知名度，叶老板又想出一个点子，在凤凰古城搞了一个世界最大的围棋棋盘，红石底青板砖，人当棋子，请两个围棋棋手常昊还有一个韩国棋手进行对弈，全国新闻单位要来采访必须要交费，不怕你不给我报道，我是怕你来的太多，在凤凰古城进行了世界高端棋手走真人棋，而且每年以后只搞一次，实际上只搞了那么一次不搞了。他想全国媒体一定会来，你交了钱肯定要发稿，而且肯定要发好，他搞了这么一个真人下棋，一下子又将凤凰古城这个品牌炒作起来。现在不管是张家界还是凤凰古城，在叶老板的经营下整个旅游搞的很旺，策划的这些新闻事件吸引了人的目光，将品牌打造出来，叶老板我后来读他的书，有这么一句话，他什么都要做第一，飞机穿越天门洞是第一个，一个亿的投保定海神珍第一个，下真人围棋也是第一个，他说自从人类有战争以来，不知道扔下和爆炸有多少炸弹，但是人们没有记住这些炸弹，现在一说战争爆炸的炸弹，给人们印象最深的就是45年美国扔在日本的两颗原子弹，他说我要做就做原子弹，什么都要做第一，这就给人的冲击力、影响很深，他的营销也是很成功。

我举这样的例子，也是说明企业要善于联合媒体，来进行营销和推广，将新闻效应做大，实际上企业的知名度和美誉感也在增强了。我今天说的如果有不对之处，请大家多批评。


主持人：刚才王总已经说了很多，南方都市报作为一个企业来说，它是如何打造自己产品品牌，南方都市报作为媒体来说，他给大家所利用的资源有哪些，大家怎样利用这个资源，接下来马老师的讲课，可能会给大家介绍更多其他方面的技巧，包括各种媒体资源的利用情况，有请马老师。

马秋枫：各位同学晚上好，王总说的中心问题，是展示媒体的力量，其次媒体怎样给我们企业服务，可以提供那些服务，其实我的话题，是王总话题的延伸。

我演讲的主题是“在媒体的平台上起飞，借媒体影响力，最大化企业品牌传播价值”。关于品牌，营销学方面的专家应该认识很深，大家都是企业界的同志，对于品牌我想这个观念应该比我在这里解释的好，我找的是广告大师大卫·奥格卫关于品牌的叙述，他认为品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形的资产综合。品牌不仅是于制造商和销售商赋予产品自身带有的相对确定的东西，它还是一种印象，一种使用者经验、情感有关的印象，应该说品牌不是与生俱来的，而是在制造商、销售者、消费者传播互动中逐渐形成，并发展的。我们知道产品是在企业里制造的，但是品牌却是在消费者的思维中产生的，它以无形的意念存在消费者的心目中。品牌传播在品牌形成和发展过程中显得非常的重要和突出。其实现代社会，我们看到任何品牌要得到社会的承认，要得到社会的公认，都离不开媒体对他的塑形与传播。刚才王总作为媒体的掌门人，他讲了一些媒体与企业合作的一些精彩案例，真的非常精彩，无论他刚才讲的张家界成名，那位叶老板真的很聪明，非常善于利用新闻界的力量，张家界作为一个品牌非常成功，他策划的东西都是有新闻价值的。新闻界有一个特点，就是追新、求奇，新闻价值还包括重要性、时效性等，但是一个追新、求奇肯定是新闻的特性，所以这位老板的话，他要做就做大，不要做别人重复的事，他做的就是别人没有干过的事，也是很新奇的事，马上可以吸引媒体的眼光。就像刚才说到广东早期起飞的健力宝，我总觉得健力宝很可惜，当然现在也是存在着，但是不像八十年代他的风升水起，现在存在但是活的也不是那么特别好。当然健力宝的经营单位也是有很多失误，后来转手等等，中国的企业确实在经营过程中有自身的情况，也有外在体制的情况，企业难于做大做强，但是实际上聪明的企业如果长期知道借助于媒体的力量，和媒体联手的话可以做大做强，所以现代社会，任何一种品牌要得到社会的公认，是离不开媒体对他的塑形和传播的。

一个案例，五十年代美国沃尔沃汽车，本来自我定位是以忍用作为品牌的特点推向市场的，但是沃尔沃有一个第一发明，那就是他们最早发明了汽车的安全带，因为是第一个发明的，所以就赢得了众多的美国媒体密集的报道，这一报道，本来他是以耐用，他自我定位，这个品牌既有生产者、销售者赋予的，但是也有消费者的认同，消费者的认同一定会受到媒体传播的影响，当时媒体对于沃尔沃汽车安全带的报道，这个公共宣传给消费者带来非常强烈的印象，就是这个车是非常安全的，本来他是以耐用推出，但是媒体对他的塑形是安全，所以他就转换以安全为主打牌，到今天他还是以安全为著称，沃尔沃汽车卖给谁，哪些人最讲安全，相对来说他现在的定位是给女性、中产阶级的女性，有钱有文化，中产阶级一般都是有文化的，也有钱，生活比较丰裕，也比较讲究安全，一直到现在，这个车的定位是安全，而且目标市场的受众是美国的中产阶级妇女。每年大概可以销售成百万辆，目前是这样的情况。96年嘎纳节有一个全场特别奖，就是沃尔沃广告，就是安全别针在一个白纸上，别出了一个沃尔沃汽车的形象，也就是说五十年代媒体给他塑形的安全形象，一直到96年他还是在使用，还是主诉求。现代社会任何企业要成功，离不开媒体的塑形和传播。

中国企业的品牌观念已经非常快速的建立起来，品牌的力量已经被企业充分领略，企业要靠品牌赚钱，而不是靠商品来赚钱，在今天的市场上，我们知道技术产品包装甚至广告都可以模仿，唯有品牌不能模仿。如果说一个企业，销售的是一件商品，那么你的顾客是很容易流失的，因为商品的替代者很多，如果仅仅是销售商品，别的厂家也有可能生产相同类型的商品，因为替代品很多，可以流失到别的商家那里，比如说因为他们便宜等，以至于很多制造商生意艰难，如果相同类型的厂家多了。品牌就不一样了，一位潜在的消费者，想要购买劳力士表，或者是奔驰汽车，不会仅仅因为便宜一些钱，就会购买别的，他不会认为别的汽车的价格低廉就被吸引走了，但是别的商品不一样，如果有更便宜的我肯定要买便宜的。我们对品牌价值的认识应该是这样的，与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一种品牌而多付出价格。

中国经济增长备受瞩目，但是战略上没有从商品调整到品牌，很显著的经济增长很难维持，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌，世界上最富有的国家，它的经济强盛都是建立在著名的全球化的品牌上。目前中国可以说是世界上最大的商品制造供应基地，其实中国企业不乏产量优势，也不乏品质优势，但是品牌的竞争力还是比较弱小的。我们看到中国有很多一流的企业，甚至包括珠江三角洲的一些有名企业，他们选择了贴牌生产，也就是OEM，珠三角的科龙，我看到资料，03年大部分产品都是贴牌生产，你只是制造了一个商品，品牌是别人的。但是如果贴牌生产，说明产品质量很好，我们的企业完全有实力有品质优势，也有产量的优势，但是就是品牌力比较弱。当然珠三角的一些企业，包括我们知道深圳的康佳，已经是澳大利亚彩电市场的头号王牌，联想并购IBM大动作，对中国企业可以说是鼓舞人心，尽管未来的路还很艰难，像海尔、联想等企业，他们可以说走在向全球的著名名牌在稳步的迈进。事实上国内市场众多的品牌，基本上还是解决了生存的问题，就是在国内市场上，我们的本土品牌，生存问题基本上解决了，甚至有一些品牌，就是在我们的本土市场上，非常成功的阻击了全球非常成功的品牌，比如说格兰仕也是珠三角，已经控制了70％国内市场，几乎没有给三星、惠而浦等留下空间。我们的本土企业还是有机会创造自己强势品牌的，但是这种机会要抓与把握和抓紧，尤其要善于利用媒体的资源，利用媒体的影响力，如果善于用媒体资源，善于用媒体的影响力，就像张家界的老总一样，必然会在中国的品牌建设道路上拔得头筹。


媒体的影响力主要有几个方面。第一就是媒体的公信力。媒体的公信力，当然公众信任你这是一个表象，肯定要反映出公众信赖的程度，但是公众能否信赖你，主要是看媒体在社会的传播过程中是否能够恪守真实公正的原则。刚才王总也讲到一些案例，我们南方都市报一直希望能够做中国最好的报纸，我想非典事件中已经充分反映出南方都市报是可以做到中国最好的都市报，我认为它是中国最好的都市报。媒体的公信力，就是指媒体在社会传播中能够恪守真实公正的原则，所以能够获得公众的信赖。媒体的公信力高，所生产和传播的信息，尤其是传播的信息，它的权威性和可靠性就高，这是媒体影响力的第一个方面，指的是媒体的公信力。

第二个就是讲媒体覆盖力，也就是媒体所传播的信息到达的广度及今天所说的收视率一个读者的覆盖面。第三个是讲媒体的领导力。媒体的领导力是指媒体反映舆论、领导舆论、提出问题、阐述政策、引领社会的能力。在引领社会、反映舆论甚至改变社会这样的能力，我们知道孙志刚事件的报道，最终使中国执行20多年的遣返制度被结束了，孙志刚事件的报道，不仅是促发了整体社会，也促发了法律界对中国人基本权利的思考，可以说带来很大的社会变化，这显象出媒体的领导力。这两天南方都市报从上周二开始，这几天也有报道，提出广州火车站22年治和乱，我觉得非常好，不仅道出广州市对于广州火车站治安的情况，大家也比较害怕去火车站，那里的治安始终是一个问题，同时对于众多的南来北往的来到广州的人，尤其是那些那些农村普通的打工仔，经常受骗上当，因为火车站的治安，经常遭遇到财产乃至生命的伤害。我作为一个读者，作为一个学校的教师，这是通栏的标题，这个报道引起了中央电视台的重视，又进行了采访，扩大了新闻的效应，客观使得南方都市报不止于受到太多政府的干扰，我作为一个读者一个老师，因为广州火车站的乱与治，这是对政府有挑战的，由于中央电视台再来又做了一个采访，我想南方都市报这样不止于受到太多的干扰，我本来是有一点担心的，我没有跟南方都市报的人谈过这个事，但是其实我还是有一点担心的。

像南方都市报这样一些振聋发聩的报道，不仅仅是孙志刚事件，还有今天的南方都市报，我认为非常好，关于东莞光天化日下抢劫，东莞的一个大概还是比较有名的一个广场，光天化日下经常出现抢劫，有抢劫团伙，下手的对象就是单身女性，在这里非常的不安全。我觉得也是振聋发聩，这也是对东莞地方的治安…，这也是失职啊，怎么允许光天化日下经常发生抢劫啊，难道安全保卫部门的同志就那么不敏感，当然这里面也间接反映出我们公民还缺乏自我保护的意识，从来没有被抢人去报案。我相信这个报道出来之后，对于这个广场的治理，肯定是有作用的，也能促使东莞有关方面去解决好这个问题，因为一旦媒体报道受知于公众了，一定会形成一些社会压力的。

第四媒体的创新力，这是媒体影响力的第四个方面。媒体的创新力使它能够提出一些新的理念，能够给读者受众一些强烈的冲击，能够不断创新自己的行为，始终能够站在时代的前沿。这是媒体的创新能力。我们也可以看到南方都市报作为一份崛起八年的报纸，走到今天，我说它中国最好的都市报品牌，它每年报纸有一个主题和理念，从98年报纸要作为大众的声音，到01年提出办中国最好的报纸，这是理想的彰显，到02年改变使人进步，一直到去年成熟源自责任，这既是媒体的宣言，是自我的鞭策，这种宣言这种鞭策是要接受读者接受社会的检验，他们也是给自己压力，一年一年不断的成熟，是有创新能力的。

第五就是媒体的整合力，这主要是指媒体对各方资源的整合能力，也就是说能够对资源进行深度的发掘，对资源有深度处理和加工的能力，能够面对新形势新问题，迅速的整合资源，活用已有的资源，从中发掘一些价值。王总刚才讲了一些南方都市报的案例，讲了南方都市报跟企业合作的一些很好案例，那就是对自己资源很好的使用，可以做一些专刊，可以为企业策划出一些引领社会、引领潮流的一些概念，比如说房地产的临江豪宅，还有和谐人居，正好映印了党中央提出的建立和谐社会，其实这个理念十六大就已经有了，从去年下半年到今年，这是中央主打的提倡构建和谐社会。我觉得和谐人居，这也是回应了目前的发展趋势，一个大的趋势，而且和谐人居的概念，是很能吸引人的。像豪宅，对于有钱人来说肯定有吸引力，但是和谐人居对所有人都是有吸引力的，中国社会还是讲究和谐的，谁都希望生活中多一些和谐。

媒体的影响力主要表现在媒体的公信力、引领力、整合能力、创新能力等方面，媒体影响力跟什么有关系？就是跟媒体的资源状况有关，可以说媒体的资源决定媒体影响力的强弱。媒体主要包括那些资源呢，主要包括两个部分，一个部分就是独占性资源，另外一部分，就是自营性资源。独占性资源包括什么呢？媒体作为社会上一个非常特殊的角色，占有新闻把关人的位置，这是唯有新闻媒体才承担的一个角色，我这里说的都是大众新闻媒体。占有新闻把关人的位置，这是非常独占性的资源，只有新闻媒体才占据的，这暗示着媒体对新闻信息的选择、处理、解读以及整合分析，都会对受众人群的认识、判断及行为产生影响，这是独占性资源的第一点，也就是说媒体是一个新闻把关人，作为权威的新闻信息，是媒体发出来的，尽管大家说现在年轻人喜欢上网，网上的新闻信息很多，甚至也可以从网上寻找新闻线索，但是不管怎么说，作为权威的新闻信息，媒体是社会结构所设定的一个非常特殊的角色，那就是新闻的把关人，作为一个权威的新闻信息的发布，真实的新闻信息的发布是靠媒体，而媒体是要通过他的选择处理解读分析综合，拿出来我们再看的，但是不管怎么说，选哪些选的角度怎样，这都会对这个社会受众人群的认知行为产生很大的影响，这是第一个独占性资源。


第二个议程设置的安排者。这是指什么呢？指的媒体可以通过提供那些新闻信息，怎么安排这些新闻信息，来有效的左右人们去关注那一些社会现实。大家平时谈论的经常都是媒体上报道的一些东西，所以媒体可以提供哪些信息，或者怎样安排信息，可以牵引人们关注社会现实。刚才说到非典，我们知道在非典当中，最后非典是落的沸沸扬扬，连全世界重要媒体都报道了中国的非典情况，我记得在伊拉克战争结束之后，在战争进行中，西方的媒体要忙着报道战争情况，但是战争一结束了，媒体总是要做事的，总要找一些新闻，媒体的一个特性就是常常求新，当然作为新闻价值来说，一些重要的关系到生命安全的，媒体肯定也是关注的，非典弄不好要死人，所以在伊拉克战争结束之后，西方的媒体也开始报道中国非典问题，比如说纽约时报、美国新闻周刊等，美国的媒体做的很恶毒，将我们的国旗打上SARS，还有毛主席戴上大口罩了，也就是说中国病了。西方的媒体总是挑我们的毛病，张文康卫生部长4月份有一个很大的新闻发布会，当时因为非典这个事情，出现了一些情况，国外一些旅游者感到这个问题不是太清楚，所以中国卫生部可能也是在政府的要求下召开新闻发布会，请来中外记者，张文康作为卫生部长，他在会上第一句话说非典已经在中国得到有效控制。这句话就说错了，他其实是说来华旅行可以安心。但是301医院医生对媒体说看在非典不断的死人，伊拉克战争一结束，马上报道密集的火力对准中国，而且劲找茬，所以媒体可以牵引你的注意力，我们来看非典，其实在非典的过程中，当然政府非常关注，也动员了各方的力量，大家做好防范，阻截传播，非典中国公布的数字，是三百多人，那一年因为流感死亡的人远远超过三百多人，但是流感大家一般熟知不会被关注，所以媒体作为社会议程的安排者，可以将人们的注意力牵引到特定的现象和事实上，这是媒体的力量，也是媒体的重要资源。当然重要议程安排的功能，也就是说媒体可以左右人们去想什么，比如说一段时间全社会的注意力都注意到非典上，但是具体怎么想，媒体的力量还是有限的，但是想什么，这个力量已经够大了。

第三个作为媒体的独占性资源，那就是公共宣传的主渠道，或者说平台。媒体的重要性，尤其体现在社会公共信息、公共宣传的渠道，而且是主渠道、主平台。公共信息指哪些？公共信息指涉及到社会政治经济文化社会生活，以及关系到整体社会的公共利益的公共安全的一些重大问题。比如说南方都市报今天对东莞光天化日下的抢劫，至少是那个镇局部社会的公共安全的一些重大问题。这些信息的披露和报道，就是一些重要的公共信息。我确实感觉到这个报道是有一股正气的。在广州火车站也好，东莞这个广场的抢劫事件报道也好，我觉得这些事情的报道，也是当前非常重要，也是普通老百姓都关注的问题，你看香港的电视台，他们经常也会报道这个方面的情况，比如说香港电视台，他们经常每个星期，我印象他们都是有警讯，我们的媒体其实空间很大，就是在公共信息，尤其是关涉到整体社会利益、整体公民利益的报道，这些是很有空间的，媒体可以和一些安全保卫部门建立联合报道的机制，就像香港警讯所传达的讯息，可以对公民起到很好的防范教育作用，而且对犯罪团伙也有威慑力，我想媒体开辟这样的专栏，对公共安全部门和媒体都是有益的，中国的公共安全部门可以通过媒体这样的平台，报道一些重要的信息，有关安全保卫方面的信息，树立清明的姿态，加强中国公众对安全保卫工作的理解和合作。对于媒体来说，也可以说是承担了自己的职责，提供了一些有关社会整体的，有关国家安全、公民安全的一些重要信息，也尽到媒体的职责，更好的树立媒体的形象。

媒体是公共信息的平台，也是公共宣传的主渠道，这些公共信息，实际上他们在媒体的平台上被披露，也是公共宣传的过程。当然我讲关于社会的政治经济各方面的信息，披露的渠道很多，政府有的时候可以通过网站，也可以召开一些座谈会，或者是一些新闻发布会，直接的面对公众，当然政府有些新闻发布会，它往往还是通过媒体，往往发布会往往主要邀请的是媒体，通过媒体再去做扩大政府的公共信息、公共宣传的传递。所以谁的信息被新闻媒体传递，以新闻信息的形式表现出来，谁就获得了公共宣传的机会。张家界老总策划的活动，由于是以新闻报道的形式而传递的，所以获得了广泛的公共宣传的机会。可以这么说，一些企业的产品，一些企业的生产经营管理等情况，如果进入了新闻报道的视野，企业就获得了公共宣传的机会，这比做广告宣传，可以说是广告宣传难以攀比的，因为从信息的角度来说，新闻信息的可信度远远超过广告信息。

第四是特许性，不是谁都可以做媒体，谁都可以做的，并不多，所以这对社会来说是特许性的稀缺资源。

自营性资源包括什么呢？信息内容，比如说独家新闻就非常值钱，这是非常有价值的。受众资源，受众面的大小、层次，高端读者、低端读者，拥有多少读者，以及读者的层次面，这方面的资源好，也可能使你的社会影响力不同。还有版面，还有做活动的能力。还有品牌形象资源、社会关系资源，人才资金技术设备资源。南方都市报作为南方日报报业集团的一个重要成员，拥有非常好的社会关系，所以媒体所拥有的不同社会关系，这都是重要资源，比如说人民日报、中央电视台等社会资源非常广，做的活动策划可以到很高层次。刚才王总也说到人的资源，看看现在人的结构，采编人员的素质，你可以看到媒体的未来，看到媒体进一步发展的潜力。

媒体品牌传播的渠道很多，有人际关系传播，有组织传播，也有现场的广告等，为什么我们在这里说要借助大众媒体的影响力，这跟大众媒体在现代社会的影响力分不开，人们所了解的真实所了解的社会，是大众媒体构造出来的，只有媒体掌握了向公众阐述现实的话语权，现在这个时代，媒体渗透的环境里，作为企业来说你的输赢很大程度取决于你和媒体的合作。如果善于和媒体合作，尤其是和那些有影响力的媒体合作，你就像是搭上了顺风车，有利于品牌的成长。去年中央电视台的标王是宝洁公司，花了3.8亿夺得标王的位置，那是因为中央电视台的影响力高，宝洁公司作为一家有160年历史的公司，还是要占领中国的市场，一直跟有影响力的媒体建立战略合作关系，也非常注意媒体宣传工作，宝洁有一句话，对企业来说，媒体就像是沃尔玛、家乐福这样的零售商一样，是展示我们产品的一个大货架，我们希望在这个货架上能够拿到抢眼的位置，以吸引消费者的关注与青睐。宝洁公司提供的经验并不复杂，他主要还是做广告，可以说他的经验是资源与资源的交换，并不需要太多的智慧和心计，而我们需要的是什么呢？要更讲效益，以更低的成本去利用媒体的资源和影响力，用好用足媒体的独占性资源，这是唯媒体才有的，我有人无的稀缺资源，用好媒体的独占性资源，最简短的，你的企业你的品牌能够以新闻进入媒体的视野，媒体主动的报道，这是非常低成本的品牌扩张，这就是被公共宣传的一个机会。

在这个方面有一个非常好的案例，非常有意思，911，纽约市长朱利安的表现，这之前他的形象非常不好，媒体将他称之为纽约老色鬼，他这个人非常聪明，但是人也是很复杂的，私生活不好，但是可能他作为一个市长，在这个危难时刻他要挺身而出，他是作为纽约市的一面旗帜，是一个领军人物，不能躲在办公室躲在家里，一定要到最困难的第一线去。911事件以后，媒体可能会出现在现场，媒体的镜头也好，记者也好，一定会在灾难的现场，朱利安实际上是媒体到那里他就到那里，所以媒体的目光永远对着他，一夜之间他从一个纽约老色鬼，在媒体的多种密集报道下，成了纽约老爸爸，最后他是以一个非常体面，本来马上就要换届了，他要下来了，可能不是太体面下来，但是911事件使他非常光荣的下来。所以新闻宣传比广告宣传的可信度高，公信力高，覆盖面广，如果你做的东西新闻度高，你的信息是一个非常有高价值的新闻，那么不仅仅一个媒体会报道，所有的媒体会转载，就像南方都市报对广东火车站的报道，引起中央电视台的转载。

我们要用智慧用心机很好的利用媒体的影响力，将资源用好用足，争取将企业的信息、品牌的信息，能够作为新闻信息，不是说投广告，媒体不会听你指挥的，你要策划出有新闻价值的事件来吸引媒体的注意。我想要做好几个方面的事，将稀有资源用好，你要做好下面的功课。研究媒体正在寻找的新闻是什么，抓住现在的新闻热点，将自己融入到现在的新闻热点中，就像朱利安一样，但是这是需要有高智慧的，这一点难做到的话，你就要研究新闻，寻找媒体寻找的新闻，就像每年九月份，因为我是大学的，每年大学新生入学，肯定扶贫助学这一类的报道，媒体大概要做这个方面的报道，作为一个企业，你在扶贫助学上有没有新点字子，也就是说别人从来没有做过的，一个很好有社会价值的点子，你做了媒体肯定要报道你。最近一段时间，食品安全问题，随着中国人温饱问题解决开始富裕，整个社会对食品安全非常关注，在这样的特别背景下，你对你的产品采取让公众放心的特别措施，觉得你是一个负责任的企业，那么我想你就具有新闻价值了，媒体就会报道你。现在国务院法文规定，所有的厂家如果使用的是还原奶，一定要在包装盒上说明，如果有企业在这之前，老老实实说自己是还原奶，大家觉得你是负责任的企业，买你的东西安心安全，建立自律负责任的企业形象，这是企业可以花功夫做的，研究当前的社会热点，媒体可能关注什么事，我能不能搭上这个顺风车，融入到这个新闻事件和新闻环境中去，那么媒体就会关注你、报道你了。不要让你的品牌脱离公众的视线，另外为你的品牌策划一些新东西，有新闻价值的东西。案例我不说了，因为时间的问题。还要主动向媒体提供有关的新闻，并要不懈跟踪，因为媒体是很忙的，我们要主动的跟有关方面的人联络，稿子有没有用，是什么原因，要经常的投，我想总有一天，你坚持不懈，媒体感觉到你的东西确实有新闻价值，会登你的东西。

当然自营性资源也是有非常充分的利用价值，媒体的自营性资源也包括很多，比如说媒体策划活动的能力，各家媒体是不一样的，媒体都有公共宣传的资源，但是这个活动能力的好坏，那是自营性资源，有的媒体非常善于做活动非常善于做策划，有一种和企业合作的非常强烈的意识，作为我们企业来说，就要选择这样一些，如果根据你自己品牌发展的情况，根据你品牌传播的需要，充分的和媒体合作。所以其实每一个到达巅峰的品牌，都是通过媒体的一些传播获得的，有一些产品或者品牌很好，但是如果没有被媒体宣传，可能就是处于劣势。

当然企业在借助媒体的过程中要善于选择，在借助主流媒体、强势媒体的影响力，结果往往是媒体企业双赢。企业怎样判断谁是主流媒体谁是强势媒体，他们一定拥有广泛的受众群体，也拥有较大的正面影响力，常常给社会警醒、变革。主流媒体、强势媒体一定有比较强的参与竞争力，有自己的英雄气慨。对我们一般的正在成长中的一般企业，或者你正在开始打造你的品牌的时候，那么你的策略就是要一步步的爬山，接受媒体愿意给你的东西，你经常可以不得不从一个名气不太大的媒体出发，然后将你的内容在更大更重要的媒体展开。品牌是需要时间的，要靠多种时间的持续传播，播下品牌的种子，但是不管怎样，借助媒体的影响力，可以帮助你更快捷的在消费者的心田里播下种子。谢谢大家。

主持人：今天我们这个话题其实还是挺大的，有很深的内涵，一时半会不能很仔细很全面的展开，我想今天两位嘉宾提纲挈领做了介绍。大家现在有什么样的问题，可以提出来。

现场提问：医药企业在宣传报道产品时，硬广告费用和公关费用如何分配，企业如何和媒体建立很好的关系？

主持人：前面第一个问题这是具体细节操作层面的问题，很难一时半面回答。企业如何和媒体打交道，刚才王总也做了很详细的介绍。

王春芙：今年企业和媒体联合打造最具轰动效应的事件是什么？对，没错，《超级女生》。《超级女生》现在准备在全国一站一站的唱下去，蒙牛总裁牛根生真是牛，他从去年发现了湖南卫视搞超级女生，接连投入二千五百万打造，今年将《超级女声》这么巅峰的位置，湖南卫视赢了，蒙牛也赢了，中国的手机运营商也赢了，是多方共赢。《超级女声》应该说比她们唱的好的很多，但是他们的包装做的很好，而且是海选，然后复赛、决赛，而且是手机短信投票，发动那些少男少女，粉丝、玉米、凉粉都来了，变成了今年中国最流行语。我觉得湖南卫视很会搞，最后通过海选选出的小女孩。蒙牛总裁牛根生投放二千五百万打造这个节目，所有蒙牛盒装牛奶都打上超级女声蒙牛酸酸奶，不知道这个酸奶卖了多少，但是肯定是赚了大钱的。中国报业竞争力年会上，我见到牛老板，他赞助这个会，我们在一个桌上吃饭，我说他牛，他又跟我说了一番财富理论，金钱装在口袋里，财富装在脑袋里，只有脑袋里的财富是无限的，但是脑袋的财富要想无限，必须要不断的思索不断的想。而且牛总又将所有的报业竞争力年会代表请到内蒙。

主持人：作为企业是不是只要策划新闻，不要做硬广告，硬广告和策划新闻是怎样的关系？

马秋枫：就像第一个提问，我觉得都是有关联的问题，主要是看企业的具体情况，主要是看你品牌的发展情况。假如说你的品牌已经建立了知名度，我想你更多是通过广告来维护你这个品牌，就像我们知道宝洁这个企业已经是一个大公司了，但是它在中国市场推出那么多品牌，宝洁不需要再打造企业品牌了，是要传播产品的品牌，所以宝洁基本的策略是做广告。对于一般的企业来说，如果你这个企业或者产品本身还缺乏知名度，首先就要做公共关系，实际上公关是一个中介，公关要帮你做的就是把你和媒体连接起来，其实跟媒体的合作，不用你自己去做的，可以雇请公共关系帮你做，媒体是一个公共渠道，媒体的信息度应该要比广告的公信力、可靠度高很多。作为一般的普通公众来说，人们更多的是看新闻，所以新闻进入公众视野的机会，比你花钱在广告上打一个广告，人家也不知道你是什么，肯定也不行。我对于一个还没有知名度的企业或者是产品，他的第一步就是要在媒体上扩大影响，然后再投放广告，通过广告来维护自己的品牌，如果你已经有知名度，那你就做广告，没有问题，当然如果说你有了知名度，就像刚才说牛总，我对超女没有看过一场，可能我也是那种年纪大一些，对这个不感兴趣，但是我后来觉得，我看到一些学生很看兴趣，也作为小论文来研究，确实它是大众文化的传播现象，应该说超女从某种程度上说是大众文化的成功。具体的关系，还是要根据企业的具体情况，我的基本观点，在企业尚未成名的时候，名气很小，应该在公共关系上，因为公共关系是连接企业和媒体的，更重要通过媒体渠道多放一点钱。

王春芙：有一个同志写了纸条，新快报关于黑诊所、黑酒楼的报道引起轰动，并触动政府部门，迫使政府部门不得不作为，如何看待这些现象背后的实质，也就是媒体和政府的关系。

这位同志看来看报很认真，新快报关于黑酒楼、很诊所的报道，应该说做的比较好，确实是揭露了当前我们广州市民生活中的一些非常触目惊心的一些不良的方面，跟市民的生活也是息息相关，不管是黑酒楼还是黑诊所，记者也很敬业，卧底到里面采访，也是冒了一些风险，还是报道了出来。这跟南方都市报早期做的毒大米 等新闻是有类似的地方，南方都市报在99年、00年的时候，关于广州地区所有馊水回收油的问题，也进行了报道，新快报报道的黑诊所、黑酒楼的事情，政府也是从原来不太有作为到有作为，这说明媒体既是政府的喉舌，也是群众的喉舌，同时媒体又担负着舆论监督的责任，既要当好党和政府的喉舌，宣传党和政府的方针政策，同时又肩负着舆论监督的责任，也要为老百姓生命财产呼一呼负责任。所以对于一些不作为，或者存在的问题进行披露和揭露进行报道，这是肯定要做的，如果放弃了党和人民赋予的媒体责任，那就是媒体失责，现在问题是媒体要找到群众迫切需要解决的问题，又是政府可以解决的事，那就问题很快可以解决，但是如果是群众迫切需要解决，但是政府又没有能力解决的，那就可能只是在搅合了，所以我经常要求我们的记者在当前的历史条件下，党和政府有条件解决，老百姓又迫切需要解决的，找这个交叉点进行报道，然后使问题尽快解决。舆论和监督不是为了监督而监督，是为了问题解决而去监督和批评。

主持人：王总，华南城的策划、乐从等策划，南方都市报是不是要收费？

王春芙：收费。我们反对有偿新闻，制止有偿新闻，我们说的有偿新闻，是指记者通过个人写稿个人得到好处，这是坚决制止的，坚决要处理的，南方都市报发现一个处理一个，发现一个开除一个，这是很严格的。但是为了给一些企业用公关的方法做宣传，占用广告版面，我们进行策划，也是要进行收费的。

主持人：最后一个问题，如何看待南方都市报和广州日报的市场营销策略，尤其是在地产广告这一块，为什么南方都市报下了那么大力气，还难以撼动其地位，南方都市报是不是束手无策了？

王春芙：应该说广州日报是广州市委的机关报，所以广州的市民中，它已经有几十年的历史，在市民和读者中它有相当的影响力。而且我现在还承认，在广州这块地方，广州日报的发行量还比南方都市报高出那么一块，所以房地产商一直在广州日报上投放广告，还是以他们为主，这是事实不可否认。但是还要告诉大家一个情况，今年南方都市报发行量上涨很猛，主要是在东莞搞了一个印刷点，大大解放了本部的印刷力，原来我们主要是受到印刷力量的限制，我是96年从省委宣传部到南方都市报当总编辑的，几乎每两年购买一次机器，都解决不了问题，后来下决心和香港的老板合办在东莞搞印刷点，初步的解决广州的印量问题，现在南方都市报印刷的时效得到加强，尽管如此还是跟广州日报还有一点差距，这是事实。但是广州日报这种房地产的广告，目前还比南方都市报多那么一点，我也是承认，但是我今年要告诉大家，所有的报纸，房地产广告都在下滑，唯有南方都市报上升了19％，这也是一个事实。为什么？就跟南方都市报今年以来在广州的发行量上涨有关，你说是不是束手无策，我现在倒不是感觉束手无策，我现在还是充满希望，人家在下滑，我在上升，逐步接近指日可待，不单我有信心，而且我的三千名员工也有信心，谢谢你的关心。

主持人：今天晚上的论坛就到这里结束了。谢谢王总和马老师。

（完）



转载：http://biz.163.com/05/0925/22/1UHGJ8QC00021E7C.html]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=43 <![CDATA[【转载】漫谈网络游戏推广之道]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-21T09:33:52+08:00 2009-10-21T09:33:52+08:00
    市场在扩大，超高的投资回报率吸引了众多的资本纷纷进入这一场。2004年，参与市场角逐的超过180款产品。
    
    越来越多的新产品会不断地挤占老产品的市场份额，国内网络游戏产品新陈代谢速度加快。越来越多具有雄厚资金实力的企业进入这个领域直接造成产品代理金的提高和运营成本增加，竞争加剧。
    
    在2005年上半年，新加入游戏行业的公司将会减少；而在2005年底，将会有近半数的厂商离开网络游戏领域。但市场上的游戏数量却不会减少，越来越 多的公司为了继续生存下去，会延伸自己的产品线，将会同时代理3-4款网络游戏。以单一产品为主的公司将会逐渐淡出这个市场。

    蛋糕大了，食客少了。

    关于产业成熟度

    政府认可：863计划、CHINAJOY、网博会、打击外挂私服、启动民族网络游戏工程---从产业的核心需求上还需要更大的支持
    法律法规健全：网络法律法规仍然是中国法律的空白点
    市场模式清晰：游戏代理（开发）运营由用户付月费（点卡）产生盈利是主要的商业模式。
    市场格局稳固：少部分运营商占据了绝大多数的市场份额，但是还是存在异军突起的可能性。
    市场增长平稳：在2005甚至到2008年，都还存在井喷的可能。
消费者需求多样化：产品的同质化直接造成消费者需求的单一化。
    中国网络游戏市场并非是一个成熟的市场，变数无处不在。

    关于产品与推广
  
    产品是王道，一款好的产品决定了市场宣传成本的高低和宣传效果的持续性以及最终投资的收回和盈利。

    市场宣传是霸道，四两拨千金，化腐朽为神奇，是运营团队实力的最好体现。
考量自己的需求和特色
（1）多少的广告预算是合适的？

•我知道我有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪了。―――广告界名言

•广告竞争状况：量的竞争和质的竞争。你的竞争对手投放了多少额度的广告？是否占用了你目标媒体的投放档期？创意的制作水准如何？宣传效果如何？

•公司的基本想法：目标制或营业额制。你希望投放的广告进入多少目标用户的眼球，你希望通过广告得到多少注册用户或产生多少盈利？

•你希望投入多少宣传费用？如果使用合理的费用达到最好的效果。

（2）人群、营业点

•目标人群：你的产品或品牌主要的目标人群是哪些？

•需要的地区：你的产品或品牌主要的经营区域是哪些？

•有竞争的产品和项目：与你的产品和品牌直接或者间接产生竞争关系的产品或项目有哪些？

•要购买的媒体会到达那些人群及区域：是否与你的目标人群及区域吻合？
  
（3）产品线复杂度

•需要推广的是单一产品还是多产品平台？是否在推广产品的同时要顾及品牌及企业形象？

•产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？
  
（4）产品状况

•你需要推广的产品处于哪个阶段？是预热期，准备内测，准备公测，还是准备收费？

•产品是否存在重大BUG？产品是否具有重大安全隐患？

（5）产品品牌资产

•你需要宣传的产品是否在预热之前在目标人群已经具有广泛的影响？你的团队或公司是否具备成功的运营案例或业界知名人士担纲？

关于广告代理公司的挑选

列出广告代理公司的LIST

把目光投放专业从事网络广告代理投放特别是专注于网络游戏行业广告代理放的广告公司


怎样选择广告代理公司？

•是效果第一，服务第一，还是成本第一？

•对比媒体资源：跨度，是否能满足你的产品全程发布需求

•对比媒体关系：深度，能够应付各种突发状况

•对比提案：是否与你的目标相吻合，是否能满足你的要求

•对比团队：更有效的沟通，更好的服务

•对比经验：类似的案例是否有成功的执行经验

•对比价格：成本控制是宣传的一个重要考虑因素

•对比服务：在广告购买之外，还能提供何种增值服务？


需要确认广告代理公司什么？

（1）公司规模

•你的广告金额对他们来说有没有重要性？预算较小的时候他是否还一如既往的为你的计划服务。

•他们的广告规模能不能承担你的业务量？他们的团队大小和质量是否能保证顺利的完成你的案子？

（2）广告公司对特定行业的了解程度

•你所选择的广告代理公司对于你所从事的行业是否有深入的研究？他的市场媒介人员是否能够专业的为你提供提案？是否执行过足够多的案例？

（3）工作地点

•你所选择的广告代理公司是否与你在同一城市？是否有多个分公司或办事机构以便于随时为你服务？

（4）媒体作业

•你所选择的广告代理公司是否具备强大的媒体网络，合理的价格，专业的作业流程？


怎么样的广告代理公司才能让你的宣传霸道

•它是一家专注从事网络游戏市场宣传的广告公司

•它能够为你提供最专业的网络游戏互联网行销解决方案

•它拥有强大的媒体网络，能够满足网络游戏市场宣传每一个阶段的需求

•它拥有一个精英团队，能够为你提供全程优质服务

•它具有在网络游戏行业的众多成功范例

]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=42 <![CDATA[《契约OL》最新美术人物设定(2009-10-16)]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-16T17:55:16+08:00 2009-10-16T17:55:16+08:00
最新美术人物设定(2009-10-16)
  
夜精灵



火花学徒-夜精灵




黑刃剑客-夜精灵




冰霜学徒-夜精灵




双月舞者-夜精灵



人族




致知学徒-人类



骑士侍从-人类



奥法学徒-人类



游荡剑客-人类
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　　《解释》中另外一件大事儿，就是要求版署、文化部和广电部门在年底之前完成“转入”“转出”工作。如果说，这是09年底，网游监管的一次洗牌，那么，各个管理部门争夺网游“监管权”战役的序幕已经拉开。笔者前日看到一篇《网游当以规范为第一要务》一文，就建议让教育部门加入网游审查的行列，还要对网游企业征收重税。看来，喜欢这块蛋糕的人的确不少。

　　9月28日，国庆节前，版署又发了新的通知，对中央编办《三定解释》又来了一次解读，顺便发一个扫黄打非的通知。笔者曾对《三定解释》做过一次点评，指出几处小Bug，这次版署的通知也稍作评论。

　　版署通知的核心内容

　　首先普及下通知内容，重点是以下几点：

　　1 明确进口网游的定义，将进口网游的范畴扩展到移动互联网和竞技游戏和网页 游戏

　　2 指出前置网游审批权，有且只有版署一家，其他管理部门要配合版署前置审查

　　3 禁止外商以独资、合资、合作方式在中国境内运营网游

　　4 已经获得审批的企业，如果游戏内容(更新)生变化或者运营主体变化，要重新审批

　　5 版署依据《著作权法》行政，没有获得批准的网游侵犯了著作权，将依法受到惩罚

　　6 10月份，版署要依法清理未审批企业。

　　笔者对该通知做几点解读：

　　1 版署对网络游戏很了解，没有范中央编办的常识性错误，基本解答了笔者上次《网游三定解释的N个BUG》一文中的几点质疑，对网游界定非常清晰。版署不愧是管理网****业多年的领导。

　　2 版署重新划定了自己的管理范围，重点强调独一无二的前置审批权，而且提出无需重复审查;在游戏内容上，如果出现更新内容也要重新审查。

　　3 暗示网易魔兽世界不合法，并即将采取措施。理由在于，其一 是当初陈晓薇抱怨的网易运营魔兽有外资参与;其二是，魔兽的补丁、新版都需要重新审批;其三是提醒网易，别想绕过版署，因为，其他机构没有前置审查资格，他们要在10月份予以清理;其四，网易即便是运营 《星际二》等战网游戏，同样要经过版署审批。

　　4 版署要涉足进口网页游戏、手机游戏、3G网络游戏的审查。四季度联通引入的苹果iPhone手机商店里数以千计的游戏也要经过版署的审查，因为，著作权人在国外。

　　笔者对版署通知的几点点评

　　1 把进口网游种类定义过宽容易树敌太多

　　将会得罪很多机构，如工信部，互联网协会，最终丧失网游的监管权利。

　　本《通知》所称网络游戏是指所有通过互联网(包括有线互联网和移动通讯网络等)供公众在线交互使用或提供下载的互联网游戏作品。主要包括但不限于：大型角色扮演类网络游戏(MMORPG)、网页游戏(WebGame)、休闲游戏、单机游戏的网上下载、具有联网功能的游戏、联网的对战游戏平台、手机网络游戏。

　　其中，移动网络中的游戏，单机游戏网上下载直接把中国联通iPhone纳入版署的管理，我想联通不会高兴，工信部也不会高兴;网页游戏容量太小却数量庞大，版署你们管不过来;对战竞技游戏属于体育总局管，如果也划进来，是不是太得罪人;对了，顺便问一句，电视上的短信交互游戏版署是不是也打算管?

　　抓几个大头就够了，管得面太多，不但管不过来还会得罪人，有点树大招风哦!

　　2 版署通知的可行性很差

　　其一 版署定义的管理范围太多，管不过来

　　通知中，游戏种类太多版署管不过来，西瓜芝麻一起抓，可能都抓不到。其中网页游戏和Flash数量大和竞技游戏，就很难规范，版署基本无法管理。

　　其二 “对游戏更新内容的监管，需重新审批” 这一条的可行性极差。

　　一般每个网游每周至少更新一次版本，每次更新都会有大大小小的变动;游戏补丁有大有小，小的数十K，大的上百兆;而资料片有的甚至上G，版署的通知里没有明确规定，可版署的审查周期是20天。打个比方，如果一个人做地铁花30分钟，可安检和查票花两个小时，那谁还来玩游戏呢?

　　审查魔兽，本来20天就能搞定，一拖拖了100多天，玩家郁闷地进入“寂寞”状态了!

　　其三 是对违规网游企业的处理和惩罚缺乏可行性。

　　版署的通知里提到了几种，一个是吊销许可;二是，打版权官司;三是要求通讯部门断网。可这三条可行性其实很差：你吊销许可，人家找文化部了;打官司，版署没那精力;断网，运营商会买账么?你们连手机游戏都要管，躲都来不及呢!

　　3 监管依据不牢靠，多个通知相互矛盾

　　版署手头上有几个监管依据，最早的当属《行政许可法》中的特许名单，之后有《三定通知》，另外是《著作权法》和《网络信息保护条例》，另外，和文化部等多部门签署的《文化领域引进外资的通知》，最近的就是《三定解释》(全名太长，几个通知全名能列好几段)

　　1 《行政许可法》《行政审批项目设定行政许可的决定》中版署的权利规定：

　　(http://www.gov.cn/zwgk/2005-06/20/content_7908.htm )

　　328 出版境外著作权人授权的电子出版物(含互联网游戏作品)审批 新闻出版总署

　　　这是并不多见的，以法律文本存在的，规定版署审批权的文件

　　2 《著作权》《网络信息保护条例》

　　版署强调著作权保护，依靠的是这部《著作权》和《网络信息保护条例》。但在这两个文件里，均没有提版署的审批权，

　　和版署相关的是这么一条：

　　第二十七条 使用作品的付酬标准由国务院著作权行政管理部门会同有关部门

　　制定。 合同另有约定的，也可以按照合同支付报酬。

　　版署应该就是国务院著作权行政管理部门，在这条里居然有定价权，不过前提是：合同没有约定。我想，大部分网游合同都会把定价权写进去。所以，这条对于证明版署的权利，并没有太大的意义。

　　3 另外， 版署通知多处与《三定解释》有所出入，列举如下：

　　其一 三定解释规定：前置审批是指在经工业和信息化部门许可通过互联网向上网用户提供服务之前由新闻出版总署对网络游戏出版物进行审批。(工信部有后置许可权)

　　三定解释另说明：网络游戏出版物未经新闻出版总署前置审批擅自上网的，由文化部负责指导文化市场执法队伍进行查处，新闻出版总署不直接对上网的网络游戏进行处理。(版署不能直接处理)

　　而版署的解释是：版署是唯一的前置审批单位，而且之后也不得重复审批;如果违规，将凭借《著作权法》依法整治。

　　其二 版署认为，网游内容改变，版署就需要再次审批;而《三定解释》解释是，不再进行处理。

　　其三 版署还多次指出网易合资公司非法，但2005年《文化部、国家广播电影电视总局、新闻出版署、国家发展和改革委员会、商务部关于文化领域引进外资的若干意见——文办发〔2005〕19号》(简称《意见》) 中却规定互联网文化领域可以引入外资，参与制定者也包括版署。

　　总结：

　　其实，无论是《著作权法》还是《网络信息保护条例》，制定的初衷是为了保护作品作者的权益。这就好比《婚姻法》保护婚姻家庭，《妇女儿童保护法》用于保护妇女儿童一样。版署的职责是为了证明和保护版权，而不是许可;毕竟，版权许可已经写在版权合同里。

　　版署网游版权公证处、网游制作商和运营商的婚姻登记处、网络游戏商版权档案馆。仅此而已。

　　版署要做的是保护版权：按时登记各个企业的版权，就像婚姻登记处给大龄青年发结婚证。领了证的男人就不能再找老婆，找了那就是重婚罪，被保护的是弱势群体——女人;已经登记版权的网游制作商，同样不能再次转让版权，这回被保护的是，获得授权的网游商。

　　版署是版权的看护者，而不是管理者;是见证者而不是受益者;是游戏制作商和运营商的证婚人，而不是媒婆;是网游市场的护林员，而不是伐木工。如果，把版权比喻成一个漂亮女孩，版署只能扮演一个慈爱的父亲，而不是他的丈夫，因为，父亲才是最好的看护着。

　　版署总是误解自己在版权保护中的角色，把自己当成了丈母娘或者是婆婆。有时，就算是入洞房，(譬如网易迎娶魔兽)这样令人激动的时刻，也要不顾一切地拦上一拦，而这一拦就是三个多月。

　　从9月16日算到现在，网易和魔兽收费期不足30天，算起来应该还在度蜜月。难道说，版署新通知预示着网易要提前结束蜜月?我们只能默默祝福这对小夫妻了。

　　另外，笔者特意总结了一份网游管理相关的法律、法规以及通知的资料名单如下：

　　附：本文引用过的网络游戏相关法律、法规以及通知和解释的标题全名

　　通用法律

　　《行政许可法》 《行政审批项目设定行政许可的决定》 版署文化部行政许可规定

　　《著作权法》 -版署管理版权的重要依据

　　《消费者权益保护法》虚拟物品保护，玩家利益保护

　　《合同法》与用户产生纠纷时用到

　　《反不正当竞争法》 内有关于赌博、博彩的规定

　　《物权法》虚拟物品

　　《银行法》涉及虚拟货币的相关规定

　　文化部门的规定

　　《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》—-文化部、商务部新规 2009

　　《互联网文化管理暂行规定》

　　《文化部、国家广播电影电视总局、新闻出版署、国家发展和改革委员会、商务部关于文化领域引进外资的若干意见——文办发〔2005〕19号》(简称《意见》)-网易运营魔兽世界成立合资公司的重要依据

　　网络与信息，版权方面的规定

　　《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》2009 年7月13日 版署

　　《网络信息保护条例》

　　《出版管理条例》

　　《电子出版物管理》

　　《三定规定》

　　文化部办公厅关于转发中央编办《关于印发〈中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署“三定”规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释〉的通知》的通知

文章来源：http://home.donews.com/donews/article/1/137365.html

关于审核监控管理网游及其他游戏等互联网产品的相关机构：
版署、网监、文化部、信产部、广电部、发改委、商务部......听说教育部也想进来了。

]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=39 <![CDATA[关于分类信息网站盈利模式及商务拓展模式的思考]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-13T11:03:24+08:00 2009-10-13T11:03:24+08:00 成立时间：
1.    站台网：2003年8月18日
2.    口碑网：2003年12月
3.    今题网：2004年4月17日
4.    赶集网：2005年3月21日
5.    客齐集：2005年3月
6.    消息树：2005年4月
7.    易登网：2005年6月
8.    很火网：2005年7月12日
9.    那里网：2005年9月1日
10.    58同城分类：2005年11月

运作地点（以总部所在）：
1.    赶集网 北京
2.    58同城 北京
3.    易登网 北京
4.    很火网 北京
5.    那里网 北京
6.    站台网 北京
7.    客齐集 上海
8.    今题网 上海
9.    消息树 上海
10.    口碑网 杭州


分析一下这些网站，其中最知名的赶集网的盈利方式除了google广告收入就是页面广告位及固定帖子广告收入，而其他家收入来源极其类似，都是以广告为主，短信、增值服务为辅。58同城尝试多种收费模式，但是收入效果并无明显改善。

集中在北京上海这类一线城市的网站优势在于人才优势、信息量资源优势，缺点在于过于集中客源竞争激烈。

每一家既然都选择了广告为主要盈利模式，那么在稳定了自己的销售模式后，都想着怎么去赚更多的钱，怎样去扩张地盘。

其实扩张地盘、开拓市场范围的方式主要有两种：
1，增加销售人员。
2，增加联合销售公司。

1，增加销售人员：
优势：公司控制各地区的销售情况、客户资源、资金回流快、人员人才积累等。

劣势：人员成本高、扩张速度慢、一旦投入短期内效益效果无法快速显现、不具备规模效益。

成本估算：销售人员成本，每人3000~6000元，每月递增成本10%~20%，固定资产投入每城市每月10~15万。陌生城市市场开发、产出效益实现3~5个月，现金流平衡12个月左右。如果有竞争对手介入，会有不同程度的影响。成本控制力不强。

流程：增加人员-》开拓市场-》销售-》再开拓市场-》增加人员.....

结论：一城一池的争夺，类似分兵把守，资源分散，第一个问题是人才匮乏问题，第二个问题是人才培养的时间问题，第三个问题是资金保障的问题，第四个是无法形成规模效益的问题。

2，增加联合销售公司：
优势：各种成本由合作的公司承担、可以大量的开拓开发城市培养客户群体、可以形成规模效益、应用一定的合作协议和合作方式同时满足双方利益、地方性质公司有地方推广资源优势、有熟悉掌握客户资源优势。还可以向联合销售公司收取一定的销售保证金（积少成多、聚沙成塔）。

劣势：客户资源由各地方掌握、资金回流速度较慢（但是可以让客户在网站内充值广告费用，然后按月结算给联合销售的公司,google广告联盟就是这种模式）、需要战略和市场敏锐的人才管理监控联合体。不合格资质的联合销售商会对品牌造成不良影响，这方面需要严格监控客户意见反馈系统。

成本估算：收入采用分成方式，5：5，4：6，3：7，成本在于联合销售管理人才及差旅费用，服务器增加、客服、服务器等服务开销。成本可控。

流程：建立合作机制-》监控合作效果-》进行产业布局-》提高行业营销力和市场占有度

结论：在市场不完善的时候，创造市场、繁荣市场是需要勇气和魄力的，往往分类信息网站不敢于联合销售网站广告考虑的是如何控制代理商手中的客户资源，生怕代理商借助网站资源发展客户后用以要挟或者投诚其他竞争对手。联合销售是对分类信息网站掌控公司管理层的一种智慧与能力的考验。在其他行业这样的盈利模式有很多成功的例子，研究成功与失败的原因，找到合适自己的方法，问题是可以被解决的。

整合资源，将利润最大化是目前分类信息网站需要面对的问题。也是早晚要面对的事情。客户的忠诚度取决于回报，联合运营的优势也在于品牌力增加（地方性推广、客户推广等）和增加客户回报。要么占领更多的市场、形成自己的客户规模、品牌优势；要么等待别的公司抢占市场后，自己龟缩在大本营等待最后一点客户被拉走。

互联网及各种分类信息市场行业目前还没有龙头老大，即时是很多城市都存在的手递手也并未是领军人物，当一个产业形式上没有突破、盈利模式单一、容易被复制的时候，联合、扩张和兼并就是必行之路了。

成事者，多为势成。
取势，如高山飞瀑，力能穿石。
借势，如扬帆远航，能达者远。
造势，如博弈布子，引领战局。

谁会是第一个布分类信息产业棋局的？


李凡
2009.10.13 偶发感慨。


]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=38 <![CDATA[【转载】游戏引擎]]> admin http://www.lfpop.com/blog/ alfedstone@163.com 2009-10-11T18:04:23+08:00 2009-10-11T18:04:23+08:00
游戏软件的主程序（ 个人看法）
　　摘自日本著名杂志《FAMI通》游戏中文版评论杂志
　　我们常常会碰见“引擎”（Engine）这个单词，引擎在游戏中究竟起着什么样的作用？它的进化对于游戏的发展产生了哪些影响？
　　一、什么是引擎
　　我们可以把游戏的引擎比作赛车的引擎，大家知道，引擎是赛车的心脏，决定着赛车的性能和稳定性，赛车的速度、操纵感这些直接与车手相关的指标都是建立在引擎的基础上的。游戏也是如此，玩家所体验到的剧情、关卡、美工、音乐、操作等内容都是由游戏的引擎直接控制的，它扮演着中场发动机的角色，把游戏中的所有元素捆绑在一起，在后台指挥它们同时、有序地工作。简单地说，引擎就是“用于控制所有游戏功能的主程序，从计算碰撞、物理系统和物体的相对位置，到接受玩家的输入，以及按照正确的音量输出声音等等。”
　　可见，引擎并不是什么玄乎的东西，无论是2D游戏还是3D游戏，无论是角色扮演游戏、即时策略游戏、冒险解谜游戏或是动作射击游戏，哪怕是一个只有1兆的小游戏，都有这样一段起控制作用的代码。经过不断的进化，如今的游戏引擎已经发展为一套由多个子系统共同构成的复杂系统，从建模、动画到光影、粒子特效，从物理系统、碰撞检测到文件管理、网络特性，还有专业的编辑工具和插件，几乎涵盖了开发过程中的所有重要环节，以下就对引擎的一些关键部件作一个简单的介绍。
　　首先是光影效果，即场景中的光源对处于其中的人和物的影响方式。游戏的光影效果完全是由引擎控制的，折射、反射等基本的光学原理以及动态光源、彩色光源等高级效果都是通过引擎的不同编程技术实现的。
　　其次是动画，目前游戏所采用的动画系统可以分为两种：一是骨骼动画系统，一是模型动画系统，前者用内置的骨骼带动物体产生运动，比较常见，后者则是在模型的基础上直接进行变形。引擎把这两种动画系统预先植入游戏，方便动画师为角色设计丰富的动作造型。
　　引擎的另一重要功能是提供物理系统，这可以使物体的运动遵循固定的规律，例如，当角色跳起的时候，系统内定的重力值将决定他能跳多高，以及他下落的速度有多快，子弹的飞行轨迹、车辆的颠簸方式也都是由物理系统决定的。
　　碰撞探测是物理系统的核心部分，它可以探测游戏中各物体的物理边缘。当两个3D物体撞在一起的时候，这种技术可以防止它们相互穿过，这就确保了当你撞在墙上的时候，不会穿墙而过，也不会把墙撞倒，因为碰撞探测会根据你和墙之间的特性确定两者的位置和相互的作用关系。
　　渲染是引擎最重要的功能之一，当3D模型制作完毕之后，美工会按照不同的面把材质贴图赋予模型，这相当于为骨骼蒙上皮肤，最后再通过渲染引擎把模型、动画、光影、特效等所有效果实时计算出来并展示在屏幕上。渲染引擎在引擎的所有部件当中是最复杂的，它的强大与否直接决定着最终的输出质量。
　　引擎还有一个重要的职责就是负责玩家与电脑之间的沟通，处理来自键盘、鼠标、摇杆和其它外设的信号。如果游戏支持联网特性的话，网络代码也会被集成在引擎中，用于管理客户端与服务器之间的通信。
　　通过上面这些枯燥的介绍我们至少可以了解到一点：引擎相当于游戏的框架，框架打好后，关卡设计师、建模师、动画师只要往里填充内容就可以了。因此，在3D游戏的开发过程中，引擎的制作往往会占用非常多的时间，《马科斯·佩恩》的MAX-FX引擎从最初的雏形Final Reality到最终的成品共花了四年多时间，LithTech引擎的开发共花了整整五年时间，耗资700万美元，Monolith公司（LithTech引擎的开发者）的老板詹森·霍尔甚至不无懊悔地说：“如果当初意识到制作自己的引擎要付出这么大的代价的话，我们根本就不可能去做这种傻事。没有人会预料得到五年后的市场究竟是怎样的。”
　　正是出于节约成本、缩短周期和降低风险这三方面的考虑，越来越多的开发者倾向于使用第三方的现成引擎制作自己的游戏，一个庞大的引擎授权市场已经形成。
　　二、引擎的进化
　　曾经有一段时期，游戏开发者关心的只是如何尽量多地开发出新的游戏并把它们推销给玩家。尽管那时的游戏大多简单粗糙，但每款游戏的平均开发周期也要达到8到10个月以上，这一方面是由于技术的原因，另一方面则是因为几乎每款游戏都要从头编写代码，造成了大量的重复劳动。渐渐地，一些有经验的开发者摸索出了一条偷懒的方法，他们借用上一款类似题材的游戏中的部分代码作为新游戏的基本框架，以节省开发时间和开发费用。根据马老先生的生产力学说，单位产品的成本因生产力水平的提高而降低，自动化程度较高的手工业者最终将把那些生产力低下的手工业者淘汰出局，引擎的概念就是在这种机器化作业的背景下诞生的。
　　每一款游戏都有自己的引擎，但真正能获得他人认可并成为标准的引擎并不多。纵观九年多的发展历程，我们可以看出引擎最大的驱动力来自于3D游戏，尤其是3D射击游戏。尽管像Infinity这样的2D引擎也有着相当久远的历史，从《博德之门》（Baldur’s Gate）系列到《异域镇魂曲》（Planescape：Torment）、《冰风谷》（Icewind Dale）直至今年夏天将要发布的《冰风谷2》，但它的应用范围毕竟局限于“龙与地下城”风格的角色扮演游戏，包括颇受期待的《夜在绝冬城》（Neverwinter Nights）所使用的Aurora引擎，它们都有着十分特殊的使用目的，很难对整个引擎技术的发展起到推动作用，这也是为什么体育模拟游戏、飞行模拟游戏和即时策略游戏的引擎很少进入授权市场的原因，开发者即便使用第三方引擎也很难获得理想的效果，采用《帝国时代2》（Age of Empires）引擎制作的《星球大战：银河战场》（Star Wars：Galactic Battleground）就是一个最好的例子。
　　因此，下面对引擎的历史回顾将主要围绕动作射击游戏的变迁展开，动作射击游戏同3D引擎之间的关系相当于一对孪生兄弟，它们一同诞生，一同成长，互相为对方提供着发展的动力。
　　引擎的诞生（1992年~1993年）
　　1992年，3D Realms公司/Apogee公司发布了一款只有2兆多的小游戏——《德军司令部》（Wolfenstein 3D），稍有资历的玩家可能都还记得初接触它时的兴奋心情，用“革命”这一极富煽动色彩的词语也无法形容出它在整个电脑游戏发展史上占据的重要地位。这部游戏开创了第一人称射击游戏的先河，更重要的是，它在X轴和Y轴的基础上增加了一根Z轴，在由宽度和高度构成的平面上增加了一个向前向后的纵深空间，这根Z轴对那些看惯了2D游戏的玩家造成的巨大冲击可想而知。
　　Wolfenstein 3D引擎的作者是大名鼎鼎的约翰·卡马克，这位id Software公司的首席程序师正是凭借这款Wolfenstein 3D引擎在游戏圈里站稳了脚跟。事实上，《德军司令部》并非第一款采用第一人称视角的游戏，在它发售前的几个月，Origin公司就已经推出了一款第一人称视角的角色扮演游戏——《创世纪：地下世界》（Ultima Underworld），这款角游戏采用了类似的技术，但它与Wolfenstein 3D引擎之间有着相当大的差别，举例来说，《地下世界》的引擎支持斜坡，地板和天花板可以有不同的高度，分出不同的层次，玩家可以在游戏中跳跃，可以抬头低头，这些特性Wolfenstein 3D引擎都无法做到，而且从画面上看，《德军司令部》更接近漫画风格而不是传统的像素画面。
　　尽管从技术细节上看，Wolfenstein 3D引擎比不上《创世纪：地下世界》的引擎，但它却更好地利用了第一人称视角的特点，快速火爆的游戏节奏使人们一下子记住了“第一人称射击游戏”这个单词，而不是“第一人称角色扮演游戏”。《德军司令部》后来还发布过一款名义上的续集——《三元的崛起》（Rise of the Triad），这款游戏在Wolfenstein 3D引擎的基础上增加了许多重要特性，包括跳跃和抬头低头等动作。
　　引擎诞生初期的另一部重要游戏同样是出自id Software公司的一款非常成功的第一人称射击游戏——《毁灭战士》（Doom）。Doom引擎在技术上大大超越了Wolfenstein 3D引擎，《德军司令部》中的所有物体大小都是固定的，所有路径之间的角度都是直角，也就是说你只能笔直地前进或后退，这些局限在《毁灭战士》中都得到了突破。尽管游戏的关卡还是维持在2D平面上进行制作，没有“楼上楼”的概念，但墙壁的厚度可以为任意，并且路径之间的角度也可以为任意，这使得楼梯、升降平台、塔楼和户外等各种场景成为可能。
　　由于Doom引擎本质上依然是二维的，因此可以做到同时在屏幕上显示大量角色而不影响游戏的运行速度，这一特点为游戏创造出了一种疯狂刺激的动作风格，在这方面迄今为止大约只有《英雄萨姆》（Serious Sam）系列能与之相比，除此之外还没有哪款3D引擎能在大批敌人向你涌来的时候依然保持游戏的流畅，这也是为什么如今市面上的大部分第一人称射击游戏都在积极地培养玩家的战术运用能力、提高玩家的射击准确率而拒绝滥砍滥杀的主要原因之一。值得一提的是，尽管Doom引擎缺乏足够的细节度，但开发者仍然在《毁灭战士》中表现出了惊人的环境效果，其纯熟的设计技巧实在令人赞叹。
　　不过更值得纪念的是，Doom引擎是第一个被用于授权的引擎。1993年底，Raven公司采用改进后的Doom引擎开发了一款名为《投影者》（ShadowCaster）的游戏，这是游戏史上第一例成功的嫁接手术。1994年Raven公司采用Doom引擎开发《异教徒》（Heretic），为引擎增加了飞行的特性，成为跳跃动作的前身。1995年Raven公司采用Doom引擎开发《毁灭巫师》（Hexen），加入了新的音效技术、脚本技术以及一种类似集线器的关卡设计，使你可以在不同关卡之间自由移动。Raven公司与id Software公司之间的一系列合作充分说明了引擎的授权无论对于使用者还是开发者来说都是大有裨益的，只有把自己的引擎交给更多的人去使用才能使引擎不断地成熟起来。
　　《毁灭战士》系列本身就相当成功，大约卖了350万套，而授权费又为id Software公司带来了一笔可观的收入。在此之前引擎只是作为一种自产自销的开发工具，从来没有哪家游戏商考虑过依靠引擎赚钱，Doom引擎的成功无疑为人们打开了一片新的市场。
　　引擎的转变（1994年~1997年）
　　在引擎的进化过程中，肯·西尔弗曼于1994年为3D Realms公司开发的Build引擎是一个重要的里程碑，Build引擎的“肉身”就是那款家喻户晓的《毁灭公爵》（Duke Nukem 3D）。《毁灭公爵》已经具备了今天第一人称射击游戏的所有标准内容，如跳跃、360度环视以及下蹲和游泳等特性，此外还把《异教徒》里的飞行换成了喷气背包，甚至加入了角色缩小等令人耳目一新的内容。在Build引擎的基础上先后诞生过14款游戏，例如《农夫也疯狂》（Redneck Rampage）、《阴影武士》（Shadow Warrior）和《血兆》（Blood）等，还有台湾艾生资讯开发的《七侠五义》，这是当时（至今依然是）国内不多的几款3D射击游戏之一。Build引擎的授权业务大约为3D Realms公司带来了一百多万美元的额外收入，3D Realms公司也由此而成为了引擎授权市场上的第一个“暴发户”。不过从总体来看，Build引擎并没有为3D引擎的发展带来任何质的变化，突破的任务最终由id Software公司的《雷神之锤》（Quake）完成了。
　　《雷神之锤》紧跟在《毁灭公爵》之后发售，两者孰优孰劣一时之间成为玩家的热门话题。从内容的精彩程度来看《毁灭公爵》超过《雷神之锤》不少，但从技术的先进与否来看，《雷神之锤》是毫无疑问的赢家。Quake引擎是当时第一款完全支持多边形模型、动画和粒子特效的真正意义上的3D引擎，而不是Doom、Build那样的2.5D引擎。此外Quake引擎还是连线游戏的始作俑者，尽管几年前的《毁灭战士》也能通过调制解调器连线对战，但最终把网络游戏带入大众的视野之中的是《雷神之锤》，是它促成了电子竞技产业的发展。
　　一年之后，id Software公司推出《雷神之锤2》，一举确定了自己在3D引擎市场上的霸主地位。《雷神之锤2》采用了一套全新的引擎，可以更充分地利用3D加速和OpenGL技术，在图像和网络方面与前作相比有了质的飞跃，Raven公司的《异教徒2》（Heretic II）和《军事冒险家》（Soldier of Fortune）、Ritual公司的《原罪》（Sin）、Xatrix娱乐公司的《首脑：犯罪生涯》（Kingpin：Life of Crime）以及离子风暴工作室去年夏天刚刚发布的《安纳克朗诺克斯》（Anachronox）都采用了Quake II引擎。
　　Quake II引擎的授权模式大致如下：基本许可费从40万美元到100万美元不等，版税金视基本许可费的多少而定，40万美元的许可费大约需提取10%以上的版税金，100万美元的许可费则提取很少一部分版税金。这样算下来，《雷神之锤2》通过引擎授权所获得的收入至少有一千万美元，尽管游戏本身的销售业绩比起《毁灭战士》来要差很多，大约卖了110多万套，收入在4500万美元左右，但在授权金这一块它所获得的盈利显然要远远高于《毁灭战士》，此时的引擎已经从一种单纯的工具变成了一块令人垂涎欲滴的肥肉。
　　俗话说“一个巴掌拍不响”，没有实力相当的竞争者，任何市场都无法发展起来的。正当Quake II独霸整个引擎市场的时候，Epic Megagames公司（即现在的Epic游戏公司）的《虚幻》（Unreal）问世了。毫不夸张，第一次运行这款游戏的时候，我的确被眼前的画面惊呆了，尽管当时只是在300x200的分辨率下运行的这款游戏（四大悲事之一：玩游戏机器不够劲）。除了精致的建筑物外，游戏中的许多特效即便在今天看来依然很出色，荡漾的水波，美丽的天空，庞大的关卡，逼真的火焰、烟雾和力场等效果。从单纯的画面效果来看，《虚幻》是当之无愧的佼佼者，其震撼力完全可以与人们第一次见到《德军司令部》时的感受相比。
　　Unreal引擎可能是使用最广的一款引擎，在推出后的两年之内就有18款游戏与Epic公司签订了许可协议，这还不包括Epic公司自己开发的《虚幻》资料片《重返纳帕利》，其中比较近的几部作品如第三人称动作游戏《北欧神符》（Rune）、角色扮演游戏《杀出重围》（Deus Ex）以及永不上市的第一人称射击游戏《永远的毁灭公爵》（Duke Nukem Forever），这些游戏都曾经或将要获得不少好评。
　　Unreal引擎的应用范围不限于游戏制作，还涵盖了教育、建筑等其它领域。Digital Design公司曾与联合国教科文组织的世界文化遗产分部合作采用Unreal引擎制作过巴黎圣母院的内部虚拟演示，Zen Tao公司采用Unreal引擎为空手道选手制作过武术训练软件，另一家软件开发商Vito Miliano公司也采用Unreal引擎开发了一套名为“Unrealty”的建筑设计软件，用于房地产的演示。
　　这款与《雷神之锤2》同时代的引擎经过不断的更新，至今依然活跃在游戏市场上，丝毫没有显出老迈的迹象，实属难得。
　　引擎的革命（1998年~2000年）
　　游戏的图像发展到《虚幻》这里已经达到了一个天花板的高度，接下去的发展方向很明显不可能再朝着视觉方面进行下去。前面说过，引擎技术对于游戏的作用并不仅局限于画面，它还影响到游戏的整体风格，例如，所有采用Doom引擎制作的游戏，无论是《异教徒》还是《毁灭巫师》，都有着相似的内容，甚至连情节设定都如出一辙。玩家开始对端着枪跑来跑去的单调模式感到厌倦，开发者们不得不从其它方面寻求突破，由此掀起了第一人称射击游戏的一个新的高潮。
　　两部划时代的作品同时出现在1998年——Valve公司的《半条命》（Half-Life）和LookingGlass工作室的《神偷：暗黑计划》（Thief：The Dark Project），尽管此前的《系统震撼》（System Shock）等游戏也为引擎技术带来过许多新的特性，但没有哪款游戏能像《半条命》和《神偷》那样对后来的作品以及引擎技术的进化造成如此深远的影响。
　　曾获得无数大奖的《半条命》采用的是Quake和Quake II引擎的混合体，Valve公司在这两部引擎的基础上加入了两个很重要的特性：一是脚本序列技术，这一技术可以令游戏以合乎情理的节奏通过触动事件的方式让玩家真实地体验到情节的发展，这对于诞生以来就很少注重情节的第一人称射击游戏来说无疑是一次伟大的革命；第二个特性是对人工智能引擎的改进，敌人的行动与以往相比明显有了更多的狡诈，不再是单纯地扑向枪口。这两个特点赋予了《半条命》引擎鲜明的个性，在此基础上诞生的《军团要塞》、《反恐精英》和《毁灭之日》等优秀作品又通过网络代码的加入令《半条命》引擎焕发出了更为夺目的光芒。
　　在人工智能方面真正取得突破的游戏是Looking Glass工作室的《神偷：暗黑计划》，游戏的故事发生在中古年代，玩家扮演一名盗贼，任务是进入不同的场所，在尽量不引起别人注意的情况下窃取物品。《神偷》采用的是Looking Glass工作室自行开发的Dark引擎，Dark引擎在图像方面比不上《雷神之锤2》或《虚幻》，但在人工智能方面它的水准却远远高于后两者，游戏中的敌人懂得根据声音辨认你的方位，能够分辨出不同地面上的脚步声，在不同的光照环境下有不同的目力，发现同伴的尸体后会进入警戒状态，还会针对你的行动做出各种合理的反应，你必须躲在暗处不被敌人发现才有可能完成任务，这在以往那些纯粹的杀戮游戏中是根本见不到的。如今的绝大部分第一人称射击游戏都或多或少地采用了这种隐秘的风格，包括新近发布的《荣誉勋章：盟军进攻》（Medal of Honor：Allied Assault）。遗憾的是，由于Looking Glass工作室的过早倒闭，Dark引擎未能发扬光大，除了《神偷：暗黑计划》外，采用这一引擎的只有《神偷2：金属时代》（Thief 2：The Metal Age）和《系统震撼2》等少数几款游戏。
　　受《半条命》和《神偷：暗黑计划》两款游戏的启发，越来越多的开发者开始把注意力从单纯的视觉效果转向更具变化的游戏内容，其中比较值得一提的是离子风暴工作室出品的《杀出重围》，《杀出重围》采用的是Unreal引擎，尽管画面效果十分出众，但在个体的人工智能方面它无法达到《神偷》系列的水准，游戏中的敌人更多的是依靠预先设定的场景脚本做出反应，例如砸碎弹药盒可能会引起附近敌人的警惕，但这并不代表他听到了什么，打死敌人后周围的同伙可能会朝你站立的位置奔过来也可能会无动于衷，这些不真实的行为即便在《荣誉勋章：盟军进攻》里也依然存在。图像的品质抵消了人工智能方面的缺陷，而真正帮助《杀出重围》在众多射击游戏中脱颖而出的则是它的独特风格，游戏含有浓重的角色扮演成分，人物可以积累经验、提高技能，还有丰富的对话和曲折的情节。同《半条命》一样，《杀出重围》的成功说明了叙事对第一人称射击游戏的重要性，能否更好地支持游戏的叙事能力成为了衡量引擎的一个新标准。
　　从2000年开始3D引擎朝着两个不同的方向分化，一是如《半条命》、《神偷》和《杀出重围》那样通过融入更多的叙事成分和角色扮演成分以及加强游戏的人工智能来提高游戏的可玩性，二是朝着纯粹的网络模式发展，在这一方面，id Software公司再次走到了整个行业的最前沿，他们意识到与人斗才是其乐无穷，于是在Quake II出色的图像引擎的基础上加入更多的网络成分，破天荒推出了一款完全没有单人过关模式的纯粹的网络游戏——《雷神之锤3竞技场》（Quake III Arena），它与Epic公司稍后推出的《虚幻竞技场》（Unreal Tournament）一同成为引擎发展史上的一个转折点。
　　随着Quake III引擎的大获成功，id Software公司在引擎授权市场上也大赚了一笔。Raven公司再次同id Software公司合作，采用Quake III引擎制作了第一人称射击游戏《星际迷航：精英部队》（Star Trek Voyager：Elite Force），此外这部引擎还被用于制作第三人称动作游戏《重金属F.A.K.K. 2》（Heavy Metal F.A.K.K 2）和《艾丽丝漫游魔境》（American McGee’s Alice）、最近的两款二战题材的射击游戏《重返德军总部》（Return to Castle Wolfenstein）和《荣誉勋章：盟军进攻》，以及开发中的《绝地放逐者：绝地武士2》（Jedi Outcast：Jedi Knight II）。从地牢到外太空，从童话世界到二战年代，从第一人称视角到第三人称视角，充分显示了Quake III引擎的强大潜力。
　　Epic公司的《虚幻竞技场》虽然比《雷神之锤3竞技场》落后了一步，但如果仔细比较一下的话，你就会发现它的表现要略高出后者一筹。从画面方面看两者差不多打成平手，但在联网模式上，它不仅提供有死亡竞赛模式，还提供有团队合作等多种激烈火爆的对战模式，而且Unreal Tournament引擎不仅可以应用在动作射击游戏中，还可以为大型多人游戏、即时策略游戏和角色扮演游戏提供强有力的3D支持。Unreal Tournament引擎在许可业务方面的表现也超过了Quake III，迄今为止采用Unreal Tournament引擎制作的游戏大约已经有20多款，其中包括《星际迷航深度空间九：坠落》（Star Trek Deep Space Nine：The Fallen）、《新传说》（New Legend）和《塞拉菲姆》（Seraphim）等。
　　在1998年到2000年期间迅速崛起的另一款引擎是Monolith公司的LithTech引擎，这款引擎最初是用在机甲射击游戏《升刚》（Shogo）上的。前面说过，LithTech引擎的开发共花了整整五年时间，耗资700万美元，功夫不负有心人，1998年LithTech引擎的第一个版本推出之后立即引起了业界的主意，为当时处于白热化状态下的《雷神之锤2》vs.《虚幻》之争泼了一盆冷水。
　　正是由于过于高昂的开发代价，2002年Monolith公司决定单独成立一个LithTech公司，以LithTech引擎的授权许可作为主要业务，希望借此捞回一些成本。采用LithTech第一代引擎制作的游戏包括《血兆2》和《清醒》（Sanity）等。2000年LithTech公司推出了引擎的2.0版本和2.5版本，加入了骨骼动画和高级地形系统，给人留下深刻印象的《无人永生》（No One Lives Forever）以及即将上市的《全球行动》（Global Operations）采用的就是LithTech 2.5引擎，此时的LithTech已经从一名有益的补充者变成了一款同Quake III和Unreal Tournament平起平坐的引擎。如今LithTech引擎的3.0版本也已经发布，并且衍生出了“木星”（Jupiter）、“鹰爪”（Talon）、“深蓝”（Cobalt）和“探索”（Discovery）四大系统，其中“鹰爪”被用于开发《异形大战掠夺者2》（Alien Vs. Predator 2），“木星”将用于《无人永生2》的开发，“深蓝”用于开发PS2版《无人永生》，“探索”则将被用来制作一款尚未公布的大型网络游戏。
　　LithTech引擎除了本身的强大性能外，最大的卖点在于详尽的服务，除了LithTech引擎的源代码和编辑器外，购买者还可以获得免费的升级、迅捷的电子邮件和电话技术支持，LithTech公司甚至还会把购买者请到公司进行手把手的培训。而且LithTech引擎的平均价格也不算很高，大约在25万美元左右，同Quake III引擎的70万美元相比已经是相当低廉了。
　　引擎的明天（2001年~）
　　2001年有许多优秀的3D射击游戏陆续发布，其中一部分采用的是Quake III和Unreal Tournament等现成引擎，如《星际迷航深度空间九：坠落》、《重返德军总部》和《荣誉勋章：盟军进攻》，而更多的则采用的是自己开发的引擎，比较有代表性的包括网络射击游戏《部落2》（Tribes 2）、第一人称射击游戏《马科斯·佩恩》、《红色派系》（Red Faction）和《英雄萨姆》等。
　　《部落2》采用的是V12引擎，这款引擎虽然无法同Quake III和Unreal Tournament相提并论，但开发者为它制定的许可模式却相当新颖，你只需花上100美元就可以获得引擎的使用权，不过天下没有免费的午餐，随之而来的一系列规定相当苛刻，例如，开发者不能把该引擎用于为其它游戏发行商、其它商业游戏站点等竞争对手制作游戏，开发出来的游戏必须在发行前交给GarageGames公司（V12引擎的所有者），不能交给任何第三方，GarageGames公司将拥有这些游戏五年的独家发行权等等。尽管如此，对于那些规模较小的独立开发者来说，这个超低价引擎仍然具有非常大的吸引力。
　　《马科斯·佩恩》采用的是MAX-FX引擎，这是第一款支持辐射光影渲染技术（Radiosity Lighting）的引擎，这种技术以往只在一些高级的建筑设计软件中出现过，它能够结合物体表面的所有光源效果，根据材质的物理属性及其几何特性，准确地计算出每个点的折射率和反射率，让光线以更自然的方式传播过去，为物体营造出十分逼真的光影效果。MAX-FX引擎的另一个特点是所谓的“子弹时间”（Bullet Time），这是一种《黑客帝国》风格的慢动镜头，在这种状态下甚至连子弹的飞行轨迹都可以看得一清二楚。MAX-FX引擎的问世把游戏的视觉效果推向了一个新的高峰。
　　《红色派系》采用的是Geo-Mod引擎，这是第一款可任意改变几何体形状的3D引擎，也就是说，你可以使用武器在墙壁、建筑物或任何坚固的物体上炸开一个缺口，穿墙而过，或者在平地上炸出一个弹坑躲进去。Geo-Mod引擎的另一个特点是高超的人工智能，敌人不仅仅是在看见同伴的尸体或听见爆炸声后才会做出反应，当他们发现你留在周围物体上的痕迹如弹孔时也会警觉起来，他们懂得远离那些可能对自己造成伤害而自己又无法做出还击的场合，受伤的时候他们会没命地逃跑，而不会冒着生命危险继续作战。
　　《英雄萨姆》采用的是Serious引擎，这款引擎最大的特点在于异常强大的渲染能力，面对大批涌来的敌人和一望无际的开阔场景，你丝毫不会感觉到画面的停滞，而且游戏的画面效果也相当出色。此外值得一提的还有《海底惊魂》（AquaNox）所用的Krass引擎，这款引擎被作为GeForce 3的官方指定引擎，专门用于宣传、演示GeForce 3的效果，视觉方面的表现无可挑剔。
　　可以看出，2001年问世的几部引擎依旧延续了两年多来的发展趋势，一方面不断地追求真实的效果，例如MAX-FX引擎追求画面的真实，Geo-Mod引擎追求内容的真实，《军事冒险家》（Soldier of Fortune）的GHOUL引擎追求死亡的真实；另一方面则继续朝着网络的方向探索，如《部落2》、《军团要塞2》（Team Fortress 2），以及Monolith公司那款尚未公布的大型网络游戏。
　　不过，由于受到技术方面的限制，把第一人称射击游戏放入大型网络环境中的构想至少在目前还很难实现。众所周知，一般的大型网络游戏多为节奏较慢的角色扮演游戏，这些游戏所使用的引擎，无论是《卡米洛特的黑暗年代》（Dark Age of Camelot）使用的NetImmerse引擎，还是《地平线：伊斯塔里亚大陆》（Horizons：Empires of Istaria）使用的Horizons引擎，或是“据说可以保证50万人在同一虚拟世界中尽情游戏而不会有任何滞后感”的Big World引擎，都无法支持一个供数百名玩家同时战斗的大型团队动态环境。正是基于这样的考虑，id Software公司重新把目光放在了单人模式上，去年年底公布的《雷神之锤4》和《毁灭战士3》将重新建构一个以单人游戏为主的引擎。与此同时，老对手Epic游戏公司也在紧锣密鼓地开发新一代Unreal引擎和《虚幻竞技场2》的引擎。尽管目前关于这几款引擎的具体资料并不多，但从已展示的几段采用新引擎实时渲染的动画片段来看，它们的确完全超越了市面上的其它引擎，预示着一个新的引擎时代的到来。
　　最后需要指出的是，许多优秀的游戏开发者正在退出游戏开发市场，转而进入引擎授权市场，仅靠开发引擎吃饭，这是个危险的信号。尽管引擎的不断进化使游戏的技术含量越来越高，但最终决定一款游戏是否优秀的因素在于使用技术的人而不是技术本身。如前所述，引擎相当于游戏的框架，框架打好后，你只需往里填充内容即可，在这里，框架只是提供了一种可能性，游戏的精彩与否取决于内容如何而非框架如何。正如《无人永生》开发小组所说：“所有问题最终都会归结为一点——你的游戏是否好玩。”]]> http://www.lfpop.com/blog/default.asp?id=37